作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一些改變正在京東內(nèi)部發(fā)生。

最典型的就是年初京東大舉挺進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)入新的市場(chǎng)；另一個(gè)許多人沒發(fā)現(xiàn)的變化是，京東正撕下外界給它貼的標(biāo)簽。

字母榜發(fā)現(xiàn)，618前夕，京東在APP里上線了“領(lǐng)門票”活動(dòng)。門票為5月31日在線下辦的夏日歌會(huì)門票，嘉賓有蘇有朋、古巨基、容祖兒等。

這場(chǎng)歌會(huì)的門票不對(duì)外售賣，而是用戶可以通過抽獎(jiǎng)、參與任務(wù)活動(dòng)等方式獲得。

往常外界對(duì)京東的印象就是購物完成交易，但今年京東618，京東也在打破刻板印象，跨圈層地玩起來了。

在很多消費(fèi)者眼中，618、雙11大促已經(jīng)演變成一種文化符號(hào)，這意味著，平臺(tái)要給用戶提供更濃的節(jié)日氣氛。今年京東明顯變了，它正試圖在交易之外，增添更多娛樂屬性，618成了吃喝玩樂一條龍的嘉年華。

從商業(yè)角度，增強(qiáng)節(jié)日氣氛也符合商業(yè)規(guī)律。

大促是每年平臺(tái)用戶活躍度的高峰，更容易與用戶產(chǎn)生連接，在此時(shí)增強(qiáng)互動(dòng)，更有助于提高用戶黏性。

當(dāng)然618的內(nèi)核仍舊是極致的優(yōu)惠,而且是簡(jiǎn)單易參與的優(yōu)惠,這依舊是618的主線。

一

今年618，一個(gè)重大變化是，各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單直接的低價(jià)——這與過去幾年，用戶普遍對(duì)湊單復(fù)雜、戰(zhàn)線過長的618、雙11感到疲乏有關(guān)。

各個(gè)平臺(tái)都在繞著用戶的疲乏點(diǎn)調(diào)整策略，但側(cè)重又各有不同。

比如在大促周期上，部分平臺(tái)的618已經(jīng)開始，京東更堅(jiān)持去年618提出“讓618回歸6月”。

“今年京東真正的618大促還是會(huì)遵循往年慣例，在5月底開啟”，京東CEO許冉在電話會(huì)上透露。

不過為了不積壓購物需求，618正式開啟前，與其他平臺(tái)同期，京東也從5月13日晚8點(diǎn)，開始京東心動(dòng)購物季。

對(duì)用戶來說，618大促更大的意義在于購買價(jià)格實(shí)惠的商品，618相當(dāng)于把價(jià)格戰(zhàn)拉滿。至于簡(jiǎn)單易得的優(yōu)惠，各個(gè)平臺(tái)的玩法同樣顯出了明顯差異。

一些平臺(tái)取消滿減，強(qiáng)調(diào)立減折扣。京東則更強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠簡(jiǎn)單易得，比如其優(yōu)惠力度之一是“每人每天補(bǔ)貼超1000元”，且補(bǔ)貼可一鍵領(lǐng)取，包括滿200減20神券、PLUS補(bǔ)貼券、各品類東券等等。

一位想購買SK2神仙水的用戶，最近在對(duì)比了各平臺(tái)價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)今年京東的價(jià)格很便宜，“我在直播間領(lǐng)到了一個(gè)1500-300的SK2專屬優(yōu)惠券，再疊加plus券，直接下單，實(shí)付1499元買到了330ml神仙水的套裝，額外會(huì)收到19件贈(zèng)品。”

另外，京東在原有促銷優(yōu)惠上，會(huì)疊加國家補(bǔ)貼與百億補(bǔ)貼的雙補(bǔ)。

京東今年618主打又好又便宜，實(shí)際上是此前劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的低價(jià)策略的延續(xù)。過去兩年，低價(jià)策略給京東帶來了低價(jià)心智，消費(fèi)者不用擔(dān)心買貴。

除了保證商品頁面價(jià)格，京東實(shí)現(xiàn)低價(jià)的兩個(gè)重要武器就是國家補(bǔ)貼和百億補(bǔ)貼。

行業(yè)內(nèi)，京東是最早承接國補(bǔ)的公司，國補(bǔ)幫京東維持住了帶電類目的品類優(yōu)勢(shì)。

另外京東正不斷向包括服飾在內(nèi)的全品類擴(kuò)張，百億補(bǔ)貼是其維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的另一利器。京東管理層近期在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，一季度，京東日百品類延續(xù)了雙位數(shù)的增長態(tài)勢(shì)，其中商超和時(shí)尚品類收入增速均達(dá)到雙位數(shù)，且環(huán)比進(jìn)一步加速。

顯然，今年京東618的策略是全品類的優(yōu)惠。

 二

與往年相比，今年618的另一重要變化是節(jié)日氣氛更濃，事實(shí)上，618本就是從京東的店慶演化而來的。

在京東創(chuàng)業(yè)初期，論壇還是營銷推廣的重要陣地。當(dāng)時(shí)京東的工作人員發(fā)現(xiàn)，晚間是網(wǎng)友購物的高峰之一，總有許多用戶深夜在論壇發(fā)帖詢問商品信息，于是他們便想出了一種在店慶日深夜推促銷產(chǎn)品以回饋忠實(shí)用戶的活動(dòng)，這就是618的雛形。

事實(shí)上，無論是618還是雙11，都已經(jīng)被賦予了符號(hào)性和文化性，用戶對(duì)618除了有價(jià)格上的期待，同樣有節(jié)日氣氛的期待。這就考驗(yàn)平臺(tái)如何回應(yīng)用戶的期待，提供情緒價(jià)值。

過去，京東常被外界視作一個(gè)即買即走的、純粹的交易軟件，但今年，京東明顯變了。

京東在昨天的618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布，今年618期間，京東會(huì)辦兩場(chǎng)晚會(huì)，一場(chǎng)是5月31日晚在北京新工體舉辦的“京東618夏日歌會(huì)”，一場(chǎng)是6月17日晚和湖南衛(wèi)視合作的“京東618開心夜”。

打開京東APP搜索“夏日歌會(huì)”可以發(fā)現(xiàn)，用戶參與抽獎(jiǎng)、在活動(dòng)期間開通PLUS會(huì)員、或做互動(dòng)任務(wù)，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得歌會(huì)門票。

不難發(fā)現(xiàn)，京東今年是想要讓用戶與平臺(tái)產(chǎn)生更多互動(dòng)。大促是每年平臺(tái)用戶活躍的高峰，在此時(shí)通過有效的玩法和用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)，顯然能提高用戶黏性。

對(duì)平臺(tái)來說，這些活動(dòng)能有效為大促交易蓄水，而用戶也能從這些活動(dòng)中獲得情緒價(jià)值，比如只送不賣的夏日歌會(huì)參演嘉賓包括蘇有朋、古巨基、容祖兒、劉宇寧、蘇醒、王櫟鑫等嘉賓，還有更多神秘嘉賓待揭曉。抽中門票相當(dāng)于免費(fèi)參加了一場(chǎng)通常門票售價(jià)幾百元甚至上千元的演唱會(huì)。

兩場(chǎng)晚會(huì)之外，今年京東618另一重要改變是將有六大驚喜日。驚喜日與以往的品類大促不同，是以用戶圈層劃分的，比起單純的大促，節(jié)日氣氛更濃。

另外京東今天官宣雷佳音、張藝興、大張偉、李晟等明星嘉賓為驚喜大使。

顯然，今年的618成了一場(chǎng)盛大的嘉年華，京東在交易之外，增添了更多娛樂屬性。

三

當(dāng)618被賦予更多的文化性和符號(hào)性，它已經(jīng)不局限于電商，已經(jīng)成為一場(chǎng)從線上到線下的消費(fèi)狂歡。

事實(shí)上，參與618，已經(jīng)是許多線下商場(chǎng)的標(biāo)配。很多人認(rèn)為京東只有線上生意，事實(shí)上，近年京東已經(jīng)向線下延伸其版圖，比如京東mall。

據(jù)官方公布的信息，618期間，數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都將參與。

站在零售行業(yè)全面加碼即時(shí)零售的周期里，今年618其實(shí)增加了一個(gè)新角色——即時(shí)零售。外賣也同樣成為了京東百億補(bǔ)貼的新品類。

除了外賣百億補(bǔ)貼，京東外賣還有“京東超級(jí)外賣日”活動(dòng)，定在了每月18日，咖啡、奶茶低至1.68元一杯。

今天，京東外賣還推出了“點(diǎn)外賣送手機(jī)”活動(dòng)，在京東點(diǎn)外賣，有機(jī)會(huì)獲得蘋果手機(jī)一臺(tái)。

顯然，618已經(jīng)成為吃喝玩樂一條龍的綜合性節(jié)日。當(dāng)然618的內(nèi)核依舊沒變，這與零售的本質(zhì)是相通的。

沃爾瑪能崛起，就是順應(yīng)了美國城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢(shì)，城鎮(zhèn)發(fā)展到哪兒，沃爾瑪就把大賣場(chǎng)開在哪兒，為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格、更好的商品和更優(yōu)的服務(wù)。

價(jià)格、商品、服務(wù)恰就是零售的本質(zhì)，618相當(dāng)于要把這三點(diǎn)發(fā)揮到極致。放在今天就是更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的商品，服務(wù)的維度就更廣了，既包括售前售后服務(wù)，又包括更快的配送速度、多樣的服務(wù)體驗(yàn)。

京東618的主題是又好又便宜，就對(duì)應(yīng)著這三點(diǎn)。

字母榜看到，今年618，京東尤其強(qiáng)調(diào)了配送速度，面向商家提供倉配一體的211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)時(shí)效服務(wù)，覆蓋城市分別增加60%和35%。

至于售前售后服務(wù)以及商品品質(zhì)，本就是京東的優(yōu)勢(shì)地帶。

據(jù)京東官方公布的信息，京東擁有超過100項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)和獨(dú)有的服務(wù)，已經(jīng)建立起了一套完善的售后保障體系，無需僅退款，就能保障用戶體驗(yàn)。在國補(bǔ)方面，京東國補(bǔ)也有一些差異化優(yōu)勢(shì)，比如“送裝一體”等服務(wù)保障。

前幾天的電話會(huì)上，許冉還特別提到，“我們不斷地豐富優(yōu)質(zhì)商品的供給、提升服務(wù)用戶的能力，滿足用戶更多的需求”。

競(jìng)爭(zhēng)從來不是單維度的，618除了是一場(chǎng)節(jié)日大促，同時(shí)也是一場(chǎng)平臺(tái)間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

電話會(huì)上，許冉還給京東618以非常積極的預(yù)期。

“今年以來，在政府一系列提振消費(fèi)政策的推動(dòng)下，我們的確看到消費(fèi)的整體狀況是在持續(xù)改善的”，許冉說，京東憑借極致的用戶體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和銷售業(yè)績的健康增長。

“隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)升溫疊加618大促，我們對(duì)618大促及二季度的用戶增長、銷售表現(xiàn)還是很有信心的。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒