作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

臨近春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)掀起了一輪禮物大戰(zhàn)。繼微信、抖音后，淘寶也上線(xiàn)了送禮物功能。

1月7日，字母榜（ID：wujicaijing）發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入淘寶APP，不少商品底部多了“送禮”按鍵，并可享受平臺(tái)85折優(yōu)惠（等同于跨店滿(mǎn)減湊單優(yōu)惠），下單成功后，可將鏈接和口令轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，“微信”被放在了轉(zhuǎn)發(fā)渠道的優(yōu)先級(jí)里。

社交送禮物，并非橫空出世的新物種。早在2017年，星巴克的微信小程序就有贈(zèng)送給微信好友咖啡飲品或星禮卡的功能；即便是看平臺(tái)級(jí)的動(dòng)作，抖音電商和抖音本地生活，也分別在2023年和2024年初上線(xiàn)過(guò)類(lèi)似功能。

但這些嘗試都未能掀起太大波瀾。微信送禮物之所以引發(fā)外界關(guān)注，恰在于這是一個(gè)13億月活的社交產(chǎn)品的平臺(tái)級(jí)動(dòng)作，而淘寶快速跟進(jìn)，除了是補(bǔ)齊功能——類(lèi)似跟進(jìn)拼多多補(bǔ)齊僅退款，更是為了再次從微信池子里撈流量。

線(xiàn)上送禮物，與其說(shuō)是電商功能，更像是社交貨幣，淘寶下單、微信轉(zhuǎn)發(fā)，正是淘寶一直希望獲得的社交流量。

而眼下，大家正對(duì)微信送禮物興趣正濃，在基礎(chǔ)設(shè)施和商品豐富度上，淘寶要比初出茅廬的微信小店高出一頭，淘寶在此時(shí)全量上線(xiàn)送禮功能，顯然是試圖從微信手中截胡送禮物的熱度。

不過(guò)目前，淘寶送禮物功能轉(zhuǎn)發(fā)給好友，只能通過(guò)復(fù)制鏈接的方式分享，禮物屬性弱了幾分，而微信送禮物則是儀式感更強(qiáng)的小藍(lán)包。

當(dāng)然，送禮物不如紅包轉(zhuǎn)賬使用高頻，新鮮感和春節(jié)過(guò)后，送禮物功能能否被大家想起依舊是未知數(shù)。

一

“微信小店可以送禮品了，就像當(dāng)年的微信紅包，有點(diǎn)上頭，不斷找人送禮物”，12月底，一位被內(nèi)測(cè)到微信送禮物功能的用戶(hù)說(shuō)。

12月中旬，微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，珠寶、教育培訓(xùn)類(lèi)目除外，且商品款式原價(jià)不高于1萬(wàn)元的商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。

這被視作微信重押社交電商之作。中信證券研報(bào)認(rèn)為，微信小店“送禮物”功能，僅在送禮場(chǎng)景即有望取得千億級(jí)市場(chǎng)份額，牽動(dòng)的社交電商總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬(wàn)億。

不過(guò)上線(xiàn)初期，微信送禮物相當(dāng)?shù)驼{(diào)，僅面向部分用戶(hù)內(nèi)測(cè)，且無(wú)明顯入口。而近期，“送朋友”鍵出現(xiàn)在微信小店底部，與“購(gòu)買(mǎi)”并列，且更靠前。

盡管它在微信里仍無(wú)更高的權(quán)重，但顯然是給進(jìn)入視頻號(hào)直播間或商家微信小店店鋪下單的用戶(hù)一個(gè)plan B，以激發(fā)用戶(hù)送禮的需求。

看上去，比微信更心急的，似乎是平臺(tái)上的商家。

微信送禮物上線(xiàn)不久，瑞幸、三只松鼠、旺旺等消費(fèi)品牌都很快跟上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。“我在小紅書(shū)刷到了幾份使用微信送禮物的攻略，都是拿三只松鼠舉例的”，一位正尋找微信送禮物入口的用戶(hù)說(shuō)。

緊接著，三只松鼠對(duì)外公布，經(jīng)過(guò)19日的送禮物內(nèi)測(cè)，三只松鼠微信小店官方店鋪賬號(hào)的單日成交和拉新環(huán)比漲幅均達(dá)到了500%以上，矩陣賬號(hào)維度的漲幅均值也超過(guò)了10%以上。

與其說(shuō)是電商產(chǎn)品，送禮物更像是一個(gè)社交產(chǎn)品，場(chǎng)景主要就是情侶、朋友之間送小禮物。在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有不少用戶(hù)曬單，曬出他們給好友的禮物，從截圖看，主要以栗子、巧克力等零食為主。

微信也規(guī)定，送禮物的金額上限是1萬(wàn)元。低客單價(jià)的零食、茶飲等商品與微信送禮場(chǎng)景更為匹配。

這些商品也正是微信小程序送禮物的開(kāi)始。2017年，星巴克和小程序達(dá)成合作，進(jìn)入小程序，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)咖啡飲品或星禮卡送給微信好友。

另外，也有一些公司開(kāi)發(fā)了垂直場(chǎng)景的APP或小程序，比如禮物說(shuō)。不過(guò)這些產(chǎn)品和功能大多不溫不火，市場(chǎng)對(duì)這一垂直需求并不買(mǎi)賬。

也早有平臺(tái)級(jí)公司推出過(guò)類(lèi)似功能。微信送禮物功能上線(xiàn)后，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)抖音也上線(xiàn)了類(lèi)似功能。不過(guò)抖音方面回應(yīng)稱(chēng)，抖音電商于2023年就上線(xiàn)了替家人、朋友購(gòu)物的功能；去年1月，抖音生活服務(wù)上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)“隨心送”功能，在抖音上購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)券，可以作為禮物轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人。

不過(guò)這兩個(gè)功能并未突出展示，僅在詳情頁(yè)角落里顯示。從外界對(duì)此功能的討論度來(lái)看，這些功能并未受到太多關(guān)注。

二

緊跟著微信腳步的，是淘寶。與此前時(shí)隔多年才跟進(jìn)拼多多的僅退款功能不同，對(duì)于送禮物功能，淘寶快速跟進(jìn)。

看上去，淘寶的送禮功能不止是補(bǔ)齊平臺(tái)功能而已。過(guò)去幾年，淘寶數(shù)次來(lái)到微信挖掘流量。

2021年底，用戶(hù)可以直接在微信打開(kāi)淘寶鏈接；去年9月，淘寶接入微信支付；10月，視頻號(hào)支持掛載淘寶鏈接實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)物，無(wú)需跳轉(zhuǎn)淘寶APP。

理論上，用戶(hù)在微信里打開(kāi)淘寶鏈接更順暢了，商家和淘寶客也能更順暢地在私域陣地為淘寶導(dǎo)流，但顯然它未能如快團(tuán)團(tuán)般充分挖掘了微信流量。

送禮物，顯然就成了淘寶又一次開(kāi)挖微信流量的嘗試。

送禮物天然就帶有熟人社交屬性，且傳播鏈條就在微信這個(gè)社交平臺(tái)里，淘寶上線(xiàn)送禮物功能后，若用戶(hù)想要嘗試，大概率會(huì)送給微信好友，如此便完成了淘寶想要的開(kāi)掘微信流量、進(jìn)行社交裂變的目的。

與抖音不同，淘寶APP全量上線(xiàn)的送禮功能更為激進(jìn)。“送禮”按鍵被放置于底部“購(gòu)物車(chē)”旁邊，頗為顯眼，且在上方重點(diǎn)標(biāo)注了“送給朋友”，點(diǎn)開(kāi)還有“送禮立享8.5折”的提示。

不過(guò)，字母榜發(fā)現(xiàn)，該功能上線(xiàn)兩天后，淘寶送禮物改版，“送禮從底部tab欄中消失，上移至商品名稱(chēng)下方。

實(shí)際上，8.5折等同于平臺(tái)年貨節(jié)期間平臺(tái)滿(mǎn)減優(yōu)惠，僅參加活動(dòng)的商品，享受送禮8.5折優(yōu)惠。

淘寶馬不停蹄地上線(xiàn)該功能，也正是在微信送禮物熱度正盛之際，試圖分一杯羹，或者說(shuō)，從微信手里截胡送禮物熱度，畢竟論商品豐富度，淘寶要比微信小店豐富不少。而在價(jià)格端，直接標(biāo)明8.5折優(yōu)惠的淘寶也更具優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)商家在不同平臺(tái)選擇了不同策略。比如瑞幸咖啡的自制生椰拿鐵嘗鮮裝，微信小店售價(jià)19.9元，而在淘寶加入會(huì)員后，售價(jià)則為9.9元，不過(guò)在微信小店購(gòu)買(mǎi)，則會(huì)額外贈(zèng)送一個(gè)馬克杯。

這個(gè)套餐也正是瑞幸此前公布的標(biāo)桿案例，12月30日當(dāng)日，其推出的微信禮物專(zhuān)區(qū)禮品套裝銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，截止1月9日其專(zhuān)門(mén)為送禮功能推出的19.9元“瑞幸生椰拿鐵心意套裝”銷(xiāo)量2.4萬(wàn)。

目前，商家推廣送禮物的主陣地依舊是在微信，畢竟在微信里，用戶(hù)的體驗(yàn)更為順暢，而商家們也希望能在微信里挖到流量。

不過(guò)微信對(duì)這一功能的開(kāi)放態(tài)度依舊相當(dāng)謹(jǐn)慎，截止目前，并未設(shè)置顯眼的入口，且僅限私聊場(chǎng)景中發(fā)送，不適用于群聊，淘寶的送禮物鏈接則可以分享到微信群中，由任意一人打開(kāi)。

顯然，群聊場(chǎng)景的想象空間更大，一旦開(kāi)放，便又是一場(chǎng)拼手速的紅包大戰(zhàn)，比如，一位用戶(hù)下單一包零食，并分享到群聊中，好友先到先得，這能激發(fā)更多的社交行為，產(chǎn)生更多社交裂變。

三

不過(guò)在現(xiàn)階段，外界可能高估了送禮物的價(jià)值。

字母榜發(fā)現(xiàn)，1月5日，“瑞幸生椰拿鐵心意套裝”銷(xiāo)量為2.3萬(wàn)，不過(guò)幾天后，到1月9日，其銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)到2.4萬(wàn)，用戶(hù)的好奇心和興趣已經(jīng)下降。

對(duì)于微信這項(xiàng)平臺(tái)級(jí)功能，好奇的不少、嘗試的不少，當(dāng)然也有很多吐槽聲。

一是新功能的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，許多用戶(hù)吐槽，下單后，將禮物紅包轉(zhuǎn)發(fā)給好友時(shí)，好友無(wú)法填地址，且雙方、客服都無(wú)法取消訂單，只能等待24小時(shí)后訂單自動(dòng)取消。

另外，根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，一旦下單成功、好友領(lǐng)取禮物之后，送禮人無(wú)法自行取消，需要被送禮人取消訂單。

二是不少用戶(hù)認(rèn)為這一功能雞肋。因微信紅包大戰(zhàn)的珠玉在前，使得外界對(duì)微信送禮物也抱有極高期待，但必須指出的是，微信紅包的成功不僅因?yàn)槠浼夹g(shù)創(chuàng)新，更因?yàn)樗プ×酥袊?guó)用戶(hù)在春節(jié)期間的情感共鳴。

送禮物是一個(gè)相對(duì)低頻、垂直的場(chǎng)景，盡管依舊是社交類(lèi)產(chǎn)品，但情感驅(qū)動(dòng)力要小的多，其空間要比紅包小得多。

且根據(jù)現(xiàn)在的送禮物功能，被送禮方需要自己填寫(xiě)地址，倒多了一道麻煩的手續(xù)；另外打開(kāi)禮物，詳情頁(yè)會(huì)清晰地展示商品價(jià)值，也一反傳統(tǒng)送禮撕價(jià)格簽的習(xí)慣。“我直接淘寶下單送禮物，不是更方便嗎？”一位體驗(yàn)過(guò)了送禮物功能的用戶(hù)反問(wèn)道。

顯然，按照目前的功能，微信送禮物尚難以成為像微信紅包那樣的社交貨幣和現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在好奇心和新鮮感褪去后，送禮物可能只是為進(jìn)入直播間的用戶(hù)，提供一個(gè)創(chuàng)造需求的新選項(xiàng)。

能激發(fā)送禮物社交裂變的功能，一是在微信群聊，二就是即時(shí)零售或者說(shuō)外賣(mài)場(chǎng)景下了。

與送客單價(jià)較高的實(shí)體物品相比，客單價(jià)更低的飲品、咖啡，決策門(mén)檻更低，且奶茶等飲品本身就曾被作為社交工具，它能發(fā)揮的社交裂變能力會(huì)更強(qiáng)。

這也類(lèi)似此前抖音生活服務(wù)上線(xiàn)的團(tuán)購(gòu)“隨心送”，或者說(shuō)星巴克送禮物的平臺(tái)版，當(dāng)然這兩個(gè)產(chǎn)品，也未能激起太大波瀾。

可以想見(jiàn)，若微信送禮物中加入茶飲、咖啡電子券等非實(shí)物商品，或可以直接送一杯奶茶外賣(mài)，其應(yīng)用場(chǎng)景要廣闊得多。

現(xiàn)在，微信、淘寶、抖音都已經(jīng)有了送禮物功能，接下來(lái)，就要看美團(tuán)跟不跟了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒