（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

胖東來(lái)今年頻繁登上熱搜。“胖東來(lái)一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來(lái)停售農(nóng)殘超標(biāo)蔬菜”……在普通消費(fèi)者心目中，胖東來(lái)儼然成了烙上“免檢標(biāo)簽”的明星超市，無(wú)論是假羽絨服還是衛(wèi)生巾塌方，都引發(fā)了一些人對(duì)胖東來(lái)相關(guān)產(chǎn)品的搶購(gòu)。

相對(duì)應(yīng)的，胖東來(lái)代購(gòu)商業(yè)鏈日益龐大，代購(gòu)團(tuán)隊(duì)甚至逐漸走向職業(yè)化。這條商業(yè)鏈下，胖東來(lái)和普通本地顧客為代購(gòu)而煩惱，另一邊不少博主已經(jīng)靠著直播代購(gòu)胖東來(lái)商品賺得盆滿缽滿。

甚至有人戲言，胖東來(lái)再不加碼線上，代購(gòu)就要代替它走向全國(guó)了。

近日，胖東來(lái)接連出臺(tái)多項(xiàng)措施整治代購(gòu)，包括完善會(huì)員信息與結(jié)賬、限購(gòu)、巡場(chǎng)處理、會(huì)員管理等。

同時(shí)，胖東來(lái)加快在新零售渠道布局。12月21日，胖東來(lái)超市又公告新措施，將部分商品暫時(shí)調(diào)整為線上銷售，產(chǎn)品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級(jí)花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）等爆品。

2022年，胖東來(lái)就開(kāi)始試水線上。但是與線下商超運(yùn)營(yíng)的“內(nèi)卷”相比，胖東來(lái)對(duì)于線上商城運(yùn)營(yíng)更加“佛系”，不僅上線品類少，而且推廣力度弱。

如今，代購(gòu)的興盛反映了消費(fèi)者的旺盛需求，胖東來(lái)似乎到了加速發(fā)展線上銷售的節(jié)點(diǎn)。

截至目前，抖音賬號(hào)“胖東來(lái)專營(yíng)店”粉絲量已達(dá)1018.5萬(wàn)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，店鋪商品銷量已達(dá)196.6萬(wàn)。

倘若更進(jìn)一步，胖東來(lái)可以摸著山姆過(guò)河，在線上再造一個(gè)胖東來(lái)。

憑借前置倉(cāng)、多元渠道、自有品牌及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，山姆成功在線上再造一個(gè)山姆。沃爾瑪發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度沃爾瑪中國(guó)凈銷售額 152 億美元，約一半來(lái)自線上。這里面有很大一部分來(lái)自山姆的貢獻(xiàn)。

尚未走出河南的胖東來(lái)也可以“借道”幫扶企業(yè)的倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上業(yè)務(wù)走向全國(guó)，代購(gòu)問(wèn)題也自然迎刃而解。

只是，一旦胖東來(lái)的商品隨處可見(jiàn)、稀缺性消失，消費(fèi)者是否還會(huì)如當(dāng)下這般熱情？

一

不少網(wǎng)民調(diào)侃，胖東來(lái)唯一的缺點(diǎn)就是沒(méi)有開(kāi)在自家門口。最近，胖東來(lái)把更多爆款產(chǎn)品放到線上商城的消息一出，立刻引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)注。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者分享了自己在胖東來(lái)線上商城搶購(gòu)的攻略，并發(fā)帖稱“外地人不靠代購(gòu)買到了胖東來(lái)”；也有人表示“沒(méi)搶到，每次點(diǎn)進(jìn)去都售罄了”。

登錄胖東來(lái)微信小程序商城后，字母榜（ID: wujicaijing）觀察到，相較于許昌當(dāng)?shù)厣r水果、肉蛋水產(chǎn)、熟食烘焙、糧油調(diào)味、乳飲沖調(diào)、家居百貨等豐富的配送品類，其他地區(qū)上線商品較少。

以北京為例，胖東來(lái)超市目前只銷售胖東來(lái)自有品牌商品，包含休閑食品、酒水飲料、家居百貨、糧油干調(diào)、茶葉、圖書及東來(lái)禮箱七個(gè)類別。

在小程序首頁(yè)，“東來(lái)優(yōu)選，全國(guó)發(fā)貨”“每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上架”“48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”等字樣滾動(dòng)播報(bào)。消費(fèi)者需要根據(jù)貨品重量及配送距離支付相應(yīng)的配送費(fèi)。

事實(shí)上，胖東來(lái)線上商城并不是最近才開(kāi)通的。

早在2022年，胖東來(lái)就推出了“胖東來(lái)抖音商城”，2023年又開(kāi)通了線上商城小程序。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，早在2021年，于東來(lái)就透露了將建立網(wǎng)上商店。在于東來(lái)的規(guī)劃中，網(wǎng)上商店將以自有研發(fā)品牌為主，可訂貨配送和郵寄。

胖東來(lái)初次試水線上渠道，之所以一直不溫不火，是因?yàn)榫€上品類相對(duì)較少。對(duì)于不在本地的消費(fèi)者而言，高昂運(yùn)費(fèi)也讓線上購(gòu)買變得不劃算，無(wú)形中把消費(fèi)者推向了代購(gòu)。

另一方面，胖東來(lái)的線下拓展慢，連帶著線上業(yè)務(wù)也小步慢跑。

超市行業(yè)凈利潤(rùn)率基本保持在3%~ 5%。胖東來(lái)的特殊之處在于，它并不是一家純粹的超市企業(yè)，而是一家以超市業(yè)態(tài)來(lái)引流、通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)作為核心賺錢模式的公司，從而獲得比傳統(tǒng)超市更豐厚的利潤(rùn)。

胖東來(lái)的超市大都開(kāi)在自己的商業(yè)購(gòu)物中心或百貨大樓里面，由胖東來(lái)自主規(guī)劃、招商和管理。這意味著，胖東來(lái)不僅可以選擇收租，也可以選擇自營(yíng)。例如，對(duì)于金鋪、茶葉店、蘋果專賣店等高利潤(rùn)的形態(tài)，胖東來(lái)都選擇了自營(yíng)。

也正因如此，即便不擴(kuò)張，胖東來(lái)也賺得足夠多。

2022、2023兩年，胖東來(lái)的銷售額分別為70億和107億。而于東來(lái)近期透露，截至11月26日，胖東來(lái)今年累計(jì)銷售額已達(dá)146.38億元。于東來(lái)稱，“原本計(jì)劃去年掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到掙了1.4億”。

二

如今，線上化早已成為商超共識(shí)。以胖東來(lái)積累的品牌聲譽(yù)、顧客忠誠(chéng)度以及成熟的商品供應(yīng)鏈體系，有機(jī)會(huì)在線上再造一個(gè)胖東來(lái)。

但僅僅增加線上銷售的爆品種類，顯然無(wú)法徹底平衡供需關(guān)系。被于東來(lái)視為學(xué)習(xí)對(duì)象的山姆，恰恰就是那個(gè)值得借鑒的范例。

在零售的“多快好省”中，胖東來(lái)抓住了好和省，在河南站穩(wěn)了腳跟。

過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是胖東來(lái)備受消費(fèi)者青睞的原因。而“省”也被胖東來(lái)明示給了消費(fèi)者。長(zhǎng)久以來(lái)，胖東來(lái)自營(yíng)服裝鞋靴，會(huì)在價(jià)格標(biāo)簽上，會(huì)公開(kāi)供應(yīng)商、商場(chǎng)進(jìn)貨價(jià)、毛利率，并向消費(fèi)者解釋，采購(gòu)中的流程和人力成本約占售價(jià)的2%。毛利率的公開(kāi)透明，有助于贏得消費(fèi)者信任、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

但一旦走出河南、走到線上，就還要在“多”和“快”上下文章。

山姆的前置倉(cāng)模式是其線上業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的主要原因。山姆在國(guó)內(nèi)只有50多家門店，卻有超過(guò)500個(gè)前置倉(cāng)，大量訂單可通過(guò)前置倉(cāng)配送消化。而且其配送半徑一般在以門店為中心的 6 公里內(nèi)，騎手一小時(shí)可送達(dá)，能滿足會(huì)員即時(shí)消費(fèi)需求。

相比之下，胖東來(lái)主要集中在許昌、新鄉(xiāng)兩地，線上業(yè)務(wù)因缺乏前置倉(cāng)支持無(wú)法完善，存在起送金額門檻和快遞費(fèi)、商品種類少且缺貨等問(wèn)題。

但如今，胖東來(lái)可以借助幫扶對(duì)象全國(guó)分布的店倉(cāng)模式，完成自營(yíng)業(yè)務(wù)的線上化。

引入胖東來(lái)自有品牌商品是接受“幫扶”的重要一環(huán)。永輝首家調(diào)改門店上架70余款胖東來(lái)自營(yíng)商品，步步高調(diào)改門店也引入了胖東來(lái)20款高人氣自營(yíng)商品，且以步步高超市調(diào)改門店日均銷售額來(lái)看，胖東來(lái)自營(yíng)商品幾乎占據(jù)三分之一。

截至目前，胖東來(lái)幫扶的永輝、步步高、嘉百樂(lè)等13家零售企業(yè)的100多家門店，遍布鄭州、新鄉(xiāng)、杭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)15個(gè)城市。

共享被幫扶對(duì)象的倉(cāng)配和門店設(shè)施，胖東來(lái)不僅可以突破其線下門店分布的限制，還能降低運(yùn)營(yíng)成本、進(jìn)而保持了有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)在更多城市落地銷售。

與此同時(shí)，線上銷售渠道便于胖東來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)控商品的銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存情況，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行庫(kù)存管理和補(bǔ)貨決策，突破地域限制，進(jìn)一步提升其品牌知名度和市場(chǎng)影響力。

三

不過(guò)，即便“借道”成功，線上再造一個(gè)胖東來(lái)也并非易事。

擺在于東來(lái)面前的第一個(gè)難題，就是在產(chǎn)能有限的前提下，如何平衡本地顧客和外地顧客的需求。

據(jù)新黃河報(bào)道，胖東來(lái)工作人員透露，短期內(nèi)胖東來(lái)恐怕難以大幅擴(kuò)展線上銷售規(guī)模。“這并不是我們?cè)黾尤耸志湍芙鉀Q的問(wèn)題，必須根據(jù)設(shè)備、原材料、生產(chǎn)線的情況來(lái)調(diào)整。比如啤酒生產(chǎn)線的擴(kuò)建，至少需要幾個(gè)月的時(shí)間。”該工作人員表示，要滿足需求，胖東來(lái)還需要在多個(gè)方面增加投入。

另一方面，胖東來(lái)的線上化也受限于利潤(rùn)較低和本身數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

根據(jù)于東來(lái)披露的2024年?duì)I收和年增速推算，胖東來(lái) 2023 年的營(yíng)收約為 107 億元，凈利潤(rùn)率為1.31%。對(duì)比傳統(tǒng)超市，這樣的凈利潤(rùn)率并不低；但與電商等其他線上零售渠道的凈利潤(rùn)相比，還有較大差距。

電商運(yùn)營(yíng)成本高企，流量、獲客、轉(zhuǎn)化，每一步都需要真金白銀地投入。更何況，即便胖東來(lái)可以“借倉(cāng)”，但線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建、物流配送、售后服務(wù)等仍是一筆不小的開(kāi)支。

這幾年，中國(guó)零售市場(chǎng)經(jīng)歷了重大變革，新零售正全面撤退。阿里出售銀泰，在事實(shí)上宣告了阿里新零售實(shí)驗(yàn)的終結(jié)。幾個(gè)月前，京東也半只腳退出了新零售戰(zhàn)場(chǎng)，將其持有的永輝超市股份，出售給了名創(chuàng)優(yōu)品。

為了契合新零售模式，傳統(tǒng)線下門店大刀闊斧改造擴(kuò)張、人力開(kāi)支不斷攀升……這一系列的投入和運(yùn)營(yíng)成本，讓眾多企業(yè)陷入了尷尬的境地，不僅沒(méi)賺到錢，反而虧損越來(lái)越嚴(yán)重。

新零售紛紛折戟，胖東來(lái)線上化腳步緩慢似乎也在情理之中。

更關(guān)鍵的是，一旦決定通過(guò)線上渠道擴(kuò)張到全國(guó)，胖東來(lái)亟待解決的核心問(wèn)題在于如何始終維持“供不應(yīng)求”。一旦熱度消退，胖東來(lái)為此所投入的產(chǎn)能提升、技術(shù)研發(fā)成本和人力運(yùn)營(yíng)成本等，將對(duì)企業(yè)的資金鏈和盈利狀況造成巨大壓力。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳