（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“我們?cè)?022年之前，總體還有一些品牌優(yōu)越感；但是今天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同，一定不要生活在2021年甚至2022年上半年的心情中。”

面對(duì)持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，李斌在蔚來(lái)十周年內(nèi)部講話中再次敲響警鐘，并打出了一系列手牌：售價(jià)788000元起的蔚來(lái)ET9正式上市，計(jì)劃于2025年3月開(kāi)啟交付；預(yù)售價(jià)14.88萬(wàn)元的第三品牌firefly螢火蟲首度亮相，將于2025年4月正式上市。作為一款定位全球的高端小車，螢火蟲還將在明年三季度在歐洲上市。

以2021年為分水嶺，李斌認(rèn)為近三年的發(fā)展未能達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。“總體上大體落后于我們自己早期規(guī)劃兩年左右。我們今天的狀態(tài)，按照2017年、2018年時(shí)候的規(guī)劃，大概2022年就應(yīng)該完成的。”

但實(shí)際情況是，直到2024年，蔚來(lái)汽車年銷量才突破20萬(wàn)輛，有望賣到22萬(wàn)輛左右。

面對(duì)新一輪的新能源汽車淘汰賽，為了留在牌桌上，李斌給出了2025年銷量翻番、2026年實(shí)現(xiàn)盈利的新目標(biāo)，且將其定為內(nèi)部一項(xiàng)“不容有失”的工作任務(wù)。

蔚來(lái)ET9和螢火蟲，都成了蔚來(lái)沖擊盈利路上的新助力。蔚來(lái)對(duì)盈利的急迫感，從財(cái)報(bào)中也能略窺端倪。最新的2024年第三季度財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)當(dāng)季收入186.7億元，凈虧損50.6億元。

在一眾造車企業(yè)紛紛將增程車視為銷量增長(zhǎng)利器之際，李斌依然堅(jiān)持著蔚來(lái)的純電路線，并繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)換電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

除了在一眾新勢(shì)力中唯一押注換電模式之外，李斌對(duì)未來(lái)的豪賭還體現(xiàn)在多品牌建設(shè)上，從“蔚來(lái)”到“樂(lè)道”，再到“螢火蟲”，蔚來(lái)還成了一眾新勢(shì)力中擁有最多量產(chǎn)車型和最多品牌的玩家。

如果將新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)，比作一場(chǎng)牌局，“我們（的策略是）等大家出得七七八八了，我們?cè)龠M(jìn)入。”在華為尊界和小米SU7 Ultra等紛紛盯上百萬(wàn)豪車市場(chǎng)，小鵬靠M03打爆15萬(wàn)元以下市場(chǎng)之際，蔚來(lái)終于打出了自己的迎戰(zhàn)牌。

現(xiàn)在，到了市場(chǎng)檢驗(yàn)李斌眼光的時(shí)刻。

一

蔚來(lái)ET9和螢火蟲之外，還有更多新車型來(lái)?yè)纹鹄畋蟮匿N量翻倍重任。

上市首款產(chǎn)品L60后，明年樂(lè)道還將有兩款家用SUV上市，一款是六座/七座版本的中大型SUV，一款是大五座SUV，分別對(duì)標(biāo)理想L8和L7。

隨著三大品牌布局完成，據(jù)李斌介紹，蔚來(lái)會(huì)繼續(xù)保持產(chǎn)品豐富性，作為對(duì)比，奔馳國(guó)內(nèi)有50多款車同時(shí)開(kāi)售；樂(lè)道則不會(huì)做太多車型，參考理想產(chǎn)品系列；螢火蟲更少，在中國(guó)只有一款車，并在此基礎(chǔ)上保持迭代。

基于上述產(chǎn)品規(guī)劃，在明年翻倍到約44萬(wàn)輛的銷量預(yù)測(cè)中，蔚來(lái)和樂(lè)道品牌，將分別承擔(dān)超20萬(wàn)輛的銷量任務(wù)。

至于蔚來(lái)ET9，李斌的直接參考對(duì)象是保時(shí)捷帕拉梅拉和寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級(jí)。“現(xiàn)在帕拉梅拉銷量是1300-1500，邁巴赫1000多一點(diǎn)，寶馬7、奧迪A8量已經(jīng)比較少了，我覺(jué)得肯定比A8和寶馬7賣得多（后兩者月銷量在800輛左右）。”

預(yù)售價(jià)15萬(wàn)元左右的螢火蟲，李斌對(duì)其預(yù)估是月銷幾千輛。此前，36氪曾爆料，螢火蟲月銷目標(biāo)在5000輛左右。

但作為螢火蟲直接參考對(duì)象的寶馬MINI，其最近三年的平均月銷量只剩2200輛左右。螢火蟲如何賣出寶馬MINI銷量的兩倍，仍是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

不容忽視的另一重外界質(zhì)疑在于，隨著多品牌策略的落地執(zhí)行，蔚來(lái)各個(gè)品牌之間會(huì)不會(huì)打架？

一個(gè)直觀表現(xiàn)是，蔚來(lái)10月20976輛汽車交付量中，蔚來(lái)品牌占了16657輛，樂(lè)道品牌占了4319輛。到了11月，隨著樂(lè)道品牌銷量增長(zhǎng)至5082輛，蔚來(lái)品牌環(huán)比下降到了15493輛。

對(duì)此，李斌給出的回應(yīng)是，交付量有所下降更多是一種主動(dòng)調(diào)整，而不是被動(dòng)的結(jié)果。為了提升汽車?yán)麧?rùn)率，從10月份開(kāi)始，蔚來(lái)每輛車減少了約15000元的促銷和營(yíng)銷費(fèi)用。

蔚來(lái)內(nèi)部同樣在關(guān)注樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌之間的潛在競(jìng)爭(zhēng)。官方給出的調(diào)查數(shù)據(jù)是，樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)品牌的影響只有2％左右，更多增量客戶來(lái)自Model 3潛在車主。

不同于樂(lè)道與蔚來(lái)可能成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，最新發(fā)布的螢火蟲則被視為蔚來(lái)品牌的補(bǔ)充，官方預(yù)測(cè)稱很大一批用戶會(huì)來(lái)自蔚來(lái)品牌，作為這類家庭增購(gòu)時(shí)的一種備選?？梢詤⒖嫉氖?，在小車盛行的歐洲，作為螢火蟲總裁的金舸曾拍過(guò)一個(gè)照片，家里除了一輛SUV外，還額外購(gòu)入了菲亞特500和標(biāo)致208，“在歐洲（這種情況）非常多，中國(guó)這種需求我覺(jué)得也不少。”金舸認(rèn)為。

二

多品牌策略推行開(kāi)來(lái)的一大基礎(chǔ)，離不開(kāi)車企在技術(shù)和充換電網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的前期投入。

李斌就介紹稱，蔚來(lái)三個(gè)品牌之間的共用性比外界想象得更多。占據(jù)一輛車成本大頭的三電、三智方面，蔚來(lái)品牌、樂(lè)道品牌和螢火蟲品牌都可以充分共享。供應(yīng)鏈和制造體系，三大品牌也全部依靠同一支團(tuán)隊(duì)。

大量基礎(chǔ)能力的復(fù)用，構(gòu)成了李斌不參加價(jià)格戰(zhàn)，又想要向外界尋求銷量增長(zhǎng)的信心，且李斌還在繼續(xù)加碼。今年8月分，蔚來(lái)提出充電縣縣通、換電縣縣通計(jì)劃，并由此開(kāi)啟了一個(gè)新的基建周期。

李斌給出的計(jì)劃完成時(shí)間是，到2025年6月30日前，所有省級(jí)行政區(qū)充電縣縣通；2025年12月31日前，27省級(jí)行政區(qū)換電縣縣通。

即便在換電上激進(jìn)如此，李斌還覺(jué)得不夠。在被媒體問(wèn)到“如果能夠穿越回10年前重來(lái)一遍，哪些事情會(huì)堅(jiān)持做下去”時(shí)，李斌想到的第一件事就是換電。在他看來(lái)，蔚來(lái)應(yīng)該從2021年就開(kāi)始一年建2000個(gè)換電站，“到現(xiàn)在也有七八千個(gè)站了，當(dāng)然用起來(lái)會(huì)方便很多。”

實(shí)際情況是，目前蔚來(lái)?yè)Q電站還不到3000座，預(yù)計(jì)明年會(huì)擴(kuò)建到5000座，李斌正在用金錢豪賭一張屬于蔚來(lái)的云服務(wù)換電網(wǎng)絡(luò)。  

這張網(wǎng)絡(luò)的另一邊，接觸的則是各大車企們。截至目前，官方披露信息顯示，蔚來(lái)已與長(zhǎng)安、吉利、江淮、奇瑞、路特斯、廣汽、一汽等達(dá)成換電合作。借助合作，蔚來(lái)寄希望于攤薄換電站建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本。

“我一直說(shuō)換電網(wǎng)絡(luò)非常像云服務(wù)，能源的云服務(wù)。首先肯定要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，把接口等各方面做得特別標(biāo)準(zhǔn)，先要證明自己行，然后才去開(kāi)放給別人。”在去年11月首次簽署換電合作后，李斌時(shí)常以亞馬遜的云服務(wù)為例來(lái)解釋蔚來(lái)此舉。

2006年，亞馬遜云服務(wù)在內(nèi)部形成統(tǒng)一，2013年開(kāi)始對(duì)外提供服務(wù)。目前，亞馬遜云服務(wù)不僅成為公司核心主業(yè)，更是一舉撐起了亞馬遜市值的半壁江山。

但亞馬遜云服務(wù)達(dá)成上述成就的一大前提，離不開(kāi)亞馬遜在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位。作為類比，蔚來(lái)尚未能在賣車這件事上，證明換電的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模，依然是一道擺在李斌面前的待解題。

三

蔚來(lái)的另一面，尋求規(guī)模增長(zhǎng)的一眾新能源車企，則紛紛打起了增程車的主意。

在問(wèn)界M7上吃過(guò)甜頭的華為問(wèn)界，又將這一策略移植到了問(wèn)界M9車型上，并再次取得成功。HiEV合作伙伴安路勤的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年2-10月份，問(wèn)界M9售出超過(guò)11.85萬(wàn)輛車，其中增程版本占比89.03%。

最新消息是，華為與奇瑞合作的智界R7，也在近期推出了增程版本，由華為與江淮合作的百萬(wàn)豪車尊界S800，同樣規(guī)劃了增程動(dòng)力。

就連與李斌一樣曾表態(tài)放棄增程路線的何小鵬，也開(kāi)始反悔了。2020年，在做出放棄增程路線的“痛苦選擇”時(shí)，何小鵬分析的原因是，小鵬想要在混動(dòng)領(lǐng)域做出成績(jī)至少需要三年時(shí)間，需要等到2023年左右，盡管屆時(shí)混動(dòng)價(jià)值依舊很強(qiáng)，但“再向后看就不一定了，2024、2025年會(huì)逐步消退。同時(shí)還會(huì)因擁有不同技術(shù)路線而帶來(lái)不同的挑戰(zhàn)。”

何小鵬的預(yù)測(cè)狠狠被現(xiàn)實(shí)打了臉。2024年，理想、問(wèn)界等增程車代表，銷量繼續(xù)領(lǐng)跑。何小鵬不得不將增程車提上日程，預(yù)計(jì)將在明年上市。

但李斌依然不為所動(dòng)。“從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)，我們沒(méi)有去做過(guò)折返跑的事……不是混動(dòng)賣得好，我趕緊搞混動(dòng)；屏幕多感覺(jué)賣得好，我立刻加一大堆屏。蔚來(lái)不是這么做事的公司。”在不同場(chǎng)合，李斌都堅(jiān)持著不在國(guó)內(nèi)上馬增程車的決策。

不做增程車，也基本意味著蔚來(lái)放棄了打造爆款車型的策略。反觀靠小米SU7一炮而紅的小米汽車，還被曝出內(nèi)部正在開(kāi)發(fā)增程產(chǎn)品的消息。

在蔚來(lái)管理層眼中，定位高端汽車市場(chǎng)的蔚來(lái)，打造爆款或許并不是一個(gè)正確的戰(zhàn)略。“保時(shí)捷一年賣 20多萬(wàn)輛車，但它的利潤(rùn)比銷量一千多萬(wàn)輛的大眾集團(tuán)還要高，這就是汽車行業(yè)的魅力。” 蔚來(lái)總裁秦力洪曾這么解釋。

在秦力洪看來(lái)，銷量不是評(píng)判產(chǎn)品是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“一款車應(yīng)該取得它應(yīng)有的份額，而不是說(shuō)一定要多少輛以上才叫好，多少輛以下才叫不好。”

李斌為“應(yīng)有的份額”給出了更具體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。十周年內(nèi)部信中，李斌提到，在中國(guó)成交均價(jià)30萬(wàn)元以上的純電市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車市場(chǎng)份額超過(guò)40%。

不走爆款路線的策略之下，李斌對(duì)眼下推出的每一款新車和每一個(gè)子品牌，都給予了打正毛利率的考核任務(wù)。

今年9月上市的樂(lè)道L60，其整車?yán)麧?rùn)率維持在個(gè)位數(shù)，到明年，管理層預(yù)計(jì)，隨著產(chǎn)能和交付量的提升，樂(lè)道品牌的整車?yán)麧?rùn)率將在10%左右。

螢火蟲同樣被李斌制定了嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）考核要求。“螢火蟲肯定不給集團(tuán)毛利拖后腿，會(huì)是正向貢獻(xiàn)……一定是掙錢的項(xiàng)目。”金舸說(shuō)道。

作為史上售價(jià)最貴的車型，蔚來(lái)ET9的毛利率，更是早早被李斌劇透為“賣一輛要頂很多輛蔚來(lái)ET5”。

保證新出車型的正向毛利率，正成為李斌打響2026年盈利的第一炮。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰