（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|顏曌 來源|新熵

奧運(yùn)游、China Travel帶火了飛豬，但前有攜程、美團(tuán)圍堵，后有抖音、小紅書追兵，OTA優(yōu)勢(shì)不明顯，飛豬的未來道阻且長(zhǎng)。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，帶火了奧運(yùn)出境游以及以法國(guó)等海外網(wǎng)友反向到中國(guó)旅游的“China Travel”。這波流量紅利，各大在線旅游平臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過。

俗話說：早起的鳥兒有蟲吃。早在2023年11月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的綜合性旅游服務(wù)平臺(tái)飛豬，就宣布與巴黎大區(qū)在杭州簽署深化戰(zhàn)略合作意向書，計(jì)劃就數(shù)字化營(yíng)銷推廣、游客服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等方面深入合作。而今年年初，飛豬也早早宣布，2024巴黎奧運(yùn)會(huì)官方觀賽旗艦店入駐并正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

不過，瞄準(zhǔn)奧運(yùn)游以及出境游這塊市場(chǎng)大蛋糕的，并非只有飛豬，還有同為頭部的攜程、同程旅行等OTA平臺(tái)。而在國(guó)內(nèi)周邊游賽道，近年崛起的抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，也讓飛豬的壓力如同山雨欲來。

尤其是早年抖音就高調(diào)入局酒旅市場(chǎng)，去年酒旅GMV已達(dá)到600億元，而全民種草的“小紅書”，更是“掌握著”很多網(wǎng)友去哪里旅游的“決策權(quán)”。雖然飛豬想要作為奧運(yùn)游的“早鳥”，但其他平臺(tái)手里都有底牌，早飛的飛豬未必能夠多分到一份蛋糕。

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“天價(jià)”奧運(yùn)游背后，飛豬在出境游賽道棋逢對(duì)手

奧運(yùn)游的熱度，通過攜程公布的數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至8月6日，內(nèi)地游客在奧運(yùn)期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的訂單全量同比增長(zhǎng)114%，內(nèi)地旅客預(yù)訂巴黎酒店訂單量同比增長(zhǎng)194%，預(yù)訂法國(guó)租車的訂單同比增長(zhǎng)126%。

而在這種熱度之下，奧運(yùn)游也成了OTA平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。例如，同樣位居行業(yè)頭部的飛豬，就是非常重要的參與者。

據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)消息稱，自7月份以來，飛豬平臺(tái)上飛往法國(guó)的機(jī)票預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超7成，法國(guó)酒店預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超1.5倍，赴法國(guó)簽證辦理服務(wù)的成交額同比去年增長(zhǎng)超1.4倍。

實(shí)際上，在巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，出境游賽道的競(jìng)爭(zhēng)，就趨于白熱化、充滿了火藥味。據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)出境游市場(chǎng)份額中，攜程旅行占比54.7%位居榜首，飛豬旅行占比27.1%排名第二，同程旅行占比11.5%排名第三。

由此可見，出境游市場(chǎng)，CR3占比超9成，集中度非常高，可謂是一個(gè)高手過招的高維賽道。那么，屈居行業(yè)第二的飛豬，未來將會(huì)面臨什么樣的挑戰(zhàn)？這或許還需要回歸到各大OTA平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的基本盤情況，以及在這次巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的表現(xiàn)。

據(jù)了解，為了應(yīng)對(duì)奧運(yùn)游的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，今年7月中旬，飛豬還宣布與法國(guó)巴黎大區(qū)共建的線上服務(wù)中心正式投入運(yùn)營(yíng)，將通過線上服務(wù)中心，為中國(guó)游客提供巴黎游玩攻略、當(dāng)?shù)芈糜紊唐奉A(yù)訂等旅游等相關(guān)服務(wù)。

在暴漲的“流量”與完善的服務(wù)加持下，飛豬上2024巴黎奧運(yùn)會(huì)官方觀賽旗艦店的酒店旅游服務(wù)套餐，價(jià)格雖然不低，但是很快被搶購(gòu)一空，甚至奧運(yùn)會(huì)還沒有開幕，就已經(jīng)售罄。不過，因?yàn)榱髁勘q而帶來的物價(jià)飆升，也引發(fā)了不少質(zhì)疑的聲音。

首先，奧運(yùn)門票及酒店旅游門票價(jià)格，動(dòng)輒8-9萬，讓普通家庭直呼傷不起。據(jù)此前2024巴黎奧運(yùn)會(huì)官方觀賽旗艦店頁(yè)面顯示，飛豬推出的開幕式“橋上360套餐”最低價(jià)為80216元/人起，3晚當(dāng)?shù)?ldquo;五星級(jí)酒店+田徑、跳水、體操門票套餐”最低價(jià)為95640元/人起。

其次，奧運(yùn)期間，法國(guó)巴黎的酒店旅行成本，也十分驚人。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，奧運(yùn)期間，在巴黎住一晚酒店的價(jià)格在500歐元以上，相比平時(shí)200-250歐元的報(bào)價(jià)，直接翻番。

再次，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體記者采訪發(fā)現(xiàn)，7月20日-9月8日，巴黎大區(qū)的公共交通票價(jià)將翻倍，單張票價(jià)從2.15歐元上升至4歐元，周票、套票的價(jià)格也有不同程度的上漲；盧浮宮、凡爾賽宮等著名景點(diǎn)都隨之飛漲。而7月21日-8月16日期間，北京往返巴黎的直飛機(jī)票更是比奧運(yùn)期間漲價(jià)3000-5000元。

這樣算下來，奧運(yùn)游期間，一家三口往返巴黎衣食住行的成本，就要10萬元左右。很顯然，這種消費(fèi)水平，不是普通家庭所能企及的。因此，奧運(yùn)游也被調(diào)侃為，這是一場(chǎng)收割不差錢的“中產(chǎn)階級(jí)”的商業(yè)游戲。

眾所周知，出行期間，訂機(jī)票、訂酒店、選旅行社、選景點(diǎn)服務(wù)等都是消費(fèi)者的剛需，而最大的受益者，自然是提供該類“一條龍”服務(wù)的在線旅游平臺(tái)。只是，參與流量瓜分、通過出境游掘金的，遠(yuǎn)不止飛豬一家。

例如，攜程數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)暑期旅游訂單同比增長(zhǎng)八成，包車游訂單同比增長(zhǎng)超五成。而同樣位居行業(yè)Top3的同程旅游，也是早在2024年年初，就相繼推出了國(guó)內(nèi)出發(fā)的跟團(tuán)線路，以及奧運(yùn)會(huì)期間巴黎當(dāng)?shù)氐哪康牡貐F(tuán)產(chǎn)品。

據(jù)同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，6月前兩周，從國(guó)內(nèi)主要城市7月份飛往巴黎的機(jī)票預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超70%，巴黎當(dāng)?shù)鼐频甑念A(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)近150%，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間前往法國(guó)的跟團(tuán)游預(yù)訂熱度同比上漲了225%。

除此以外，深耕出境游的凱撒旅游，也推出了十余款巴黎奧運(yùn)會(huì)觀賽之旅的團(tuán)隊(duì)游套餐和門票款待套餐，與飛豬爭(zhēng)搶這塊即將“到嘴”的肥肉。

由此可見，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)帶火了出境游，出境游賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。而行業(yè)地位“不上不下”的飛豬，也首當(dāng)其沖。

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爆火的“China Travel”背后，飛豬在國(guó)內(nèi)面臨流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

除了出境游是一塊“肥肉”外，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)而熱度飆升的China Travel，也正在為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)推波助瀾。據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)報(bào)道，7-8月的奧運(yùn)會(huì)期間，在海內(nèi)外社交媒體上，以“China Travel（中國(guó)游）”為標(biāo)簽的話題，吸引了全世界網(wǎng)友的關(guān)注，相關(guān)視頻播放量超10億次。

實(shí)際上，這種趨勢(shì)，從2024年春節(jié)期間，就已初現(xiàn)端倪。據(jù)上證報(bào)中國(guó)證券網(wǎng)1月30日?qǐng)?bào)道，記者從飛豬旅游平臺(tái)獲悉，隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，中國(guó)正在迎接越來越多的境外游客。截至當(dāng)時(shí)，該平臺(tái)春節(jié)假期的出入境游預(yù)訂量同比2023年增長(zhǎng)超10倍，出入境游創(chuàng)下近4年峰值。

據(jù)分析，China Travel的持續(xù)火熱。一方面得益于2024年以來，國(guó)家免簽“朋友圈”的不斷擴(kuò)容，144小時(shí)過境免簽政策的加持。另一方面，我國(guó)已經(jīng)多次舉辦奧運(yùn)會(huì)等全球頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)，也讓很多年輕的國(guó)外網(wǎng)友，對(duì)中國(guó)的名勝古跡、傳統(tǒng)文化充滿了向往。

“China Travel”爆火的背后，是國(guó)內(nèi)周邊游賽道，各大玩家你追我趕，開啟了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。要知道，相比飛豬在出境游細(xì)分賽道的行業(yè)地位，飛豬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，還有待提升，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與對(duì)手，也與出境游市場(chǎng)迥然不同。

一方面，飛豬需要面對(duì)同樣作為OTA平臺(tái)的攜程系、美團(tuán)、同程旅游的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，抖音、小紅書等社交媒體也在酒店旅游賽道動(dòng)作頻頻，飛豬還需要迎戰(zhàn)該類平臺(tái)的進(jìn)攻。

以暫時(shí)缺席出境游頭部陣營(yíng)的美團(tuán)為例。雖然飛豬布局酒店業(yè)務(wù)比美團(tuán)還早十年，但是相關(guān)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)方面，卻早已落后于美團(tuán)。

以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，截至2023年上半年，美團(tuán)酒店間夜量占國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬卻僅有5%。

社交媒體對(duì)酒店旅游賽道的滲透，也越來越明顯。眾所周知，過去很多熱搜的出現(xiàn)，都是在新浪微博。但是從2023年山東淄博靠網(wǎng)紅燒烤火遍全網(wǎng)、到2024年初哈爾濱的爆火，全國(guó)各地的文旅部門，爭(zhēng)相推廣各種文化旅游景點(diǎn)，大多數(shù)熱搜都最先出現(xiàn)在抖音，傳播速度最快的平臺(tái)，也同樣是抖音等短視頻平臺(tái)。

該類現(xiàn)象級(jí)的熱搜旅游景點(diǎn)，也讓抖音涉足酒店旅游賽道可謂順?biāo)浦郏㈦S之攻城略地。據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2024年抖音酒旅GMV將會(huì)達(dá)到900億元。

而在奧運(yùn)疊加暑期所帶來的旅游熱度下，抖音作為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的優(yōu)勢(shì)，也是飛豬等OTA平臺(tái)所不能忽視的。

另一邊的小紅書，則是從2020年上半年開始涉足酒旅業(yè)務(wù)。小紅書先后通過邀請(qǐng)民宿入住、開通預(yù)訂功能、自營(yíng)線下營(yíng)地等方式，在酒店旅游賽道撕開了一道口子。最終，小紅書不僅在酒店旅游賽道，實(shí)現(xiàn)了從種草到“拔草”的交易閉環(huán)，甚至超越攜程、馬蜂窩，成了用戶旅行的首要決策入口。

更令人擔(dān)憂的是，隨著各家平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻、直播，飛豬又與這些實(shí)力玩家，開始在全新的內(nèi)容賽道，正面交鋒。例如2023年7月，攜程高調(diào)推出首個(gè)旅游垂直大模型“攜程問道”，而美團(tuán)借助本地生活服務(wù)的平臺(tái)“基因”，開始高調(diào)宣布加碼短視頻、直播。

無獨(dú)有偶，同程旅行則發(fā)布了視頻類產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”，而飛豬隨之跟進(jìn)，推出的官方直播間“飛豬逛吃團(tuán)”。只是，行業(yè)內(nèi)卷過后，市場(chǎng)份額排名并沒有大洗牌，飛豬的市場(chǎng)份額表現(xiàn)，依然有些差強(qiáng)人意。

在近年的阿里財(cái)報(bào)中，提到飛豬的狀況，也相對(duì)較少?？晒┎樽C的數(shù)據(jù)是，在阿里巴巴2023年九月底止的季度業(yè)績(jī)公告中輕描淡寫地提到，截至2023年9月30日止季度，受惠于國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，飛豬的GMV同比快速增長(zhǎng)。但關(guān)于飛豬的具體業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，阿里方面近年來均未公布。

不過，通過此前交銀國(guó)際的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)來看，抖音酒旅在2023年的市占率將從2%提升到3%；攜程提升了5%，而飛豬則下滑1%。通過第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，也不難窺見飛豬的壓力。

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OTA平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不再，飛豬何以應(yīng)對(duì)內(nèi)憂外患？

據(jù)分析，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，但是飛豬也有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。除了前文提及的飛豬瞄準(zhǔn)出境游方向，通過“面向年輕消費(fèi)者的休閑度假品牌”來進(jìn)行差異化定位以外，飛豬背靠阿里，可以借助阿里巴巴巨大的流量資源，穩(wěn)住其基本盤就是其優(yōu)勢(shì)之一。與此同時(shí)，飛豬最大特色就是低價(jià)，這也讓其受到很多注重性價(jià)比的消費(fèi)者的青睞。

不過，飛豬除了在出境游板塊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)外，其他方面的優(yōu)勢(shì)，也正在進(jìn)一步喪失。首先，在阿里電商生態(tài)的流量支持方面，隨著2023年上半年阿里“1+6+N”的全新組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬也不在6大核心集團(tuán)之列，其在阿里巴巴的地位，也被視為越來越邊緣化。

而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年4月，飛豬在支付寶小程序的用戶規(guī)模為1661萬，占據(jù)總用戶規(guī)模的50%，而到了2023年12月，這一占比僅僅為32.4%，被阿里弱化的程度已是肉眼可見。

其次，飛豬的低價(jià)標(biāo)簽，也正在因?yàn)樾袠I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，而不斷被弱化甚至打破。例如，今年3月，飛豬針對(duì)日本京都威斯汀酒店推出了名為“攻城價(jià)”的優(yōu)惠活動(dòng)，標(biāo)價(jià)明顯低于市場(chǎng)和其他平臺(tái)的價(jià)格。彼時(shí)，很多媒體解讀稱，這是飛豬刻意對(duì)標(biāo)攜程，意圖通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。雙方的輿論公關(guān)戰(zhàn)，更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

不過，最終該事件經(jīng)過一番發(fā)酵，卻以京都威斯汀酒店發(fā)布聲明，否認(rèn)曾授權(quán)飛豬銷售該價(jià)格的產(chǎn)品，并已停止飛豬訂單核銷，而飛豬也不得不下架該預(yù)訂套餐，宣告結(jié)束。

這則聲明，也對(duì)飛豬的“攻城價(jià)”活動(dòng)構(gòu)成了直接打擊，更讓飛豬所謂的“低價(jià)”活動(dòng)，陷入尷尬境地。至此，飛豬毫無原則地“低價(jià)策略”，也讓其品牌形象受損。

更為致命的是，近年以來飛豬的消費(fèi)者口碑，也相比同行略遜一籌，在黑貓投訴等平臺(tái)，飛豬平臺(tái)高于同樣的消費(fèi)者投訴量，也如同一把達(dá)摩克利斯之劍，高懸在飛豬的頭頂。

近年以來，OTA平臺(tái)的馬太效應(yīng)越來越明顯，在線旅游行業(yè)也是哀鴻遍野。據(jù)多家媒體報(bào)道，僅2022年就有超過40家在線旅游公司，相繼退出戰(zhàn)場(chǎng)。而作為行業(yè)第二梯隊(duì)的驢媽媽、途牛、馬蜂窩、曾經(jīng)頗具知名度的企業(yè)，也逐漸喪失了互聯(lián)網(wǎng)熱度與用戶關(guān)注度。

因此，在“奧運(yùn)游”及China Travel熱潮過后，雖然飛豬在出境游市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但是卻也同時(shí)面臨被阿里弱化、被友商兩頭夾擊的內(nèi)憂外患。那么，接下來的飛豬，還能禁得起市場(chǎng)格局風(fēng)云變幻的考驗(yàn)嗎？讓我們拭目以待。

參考資料：

1、《10萬元的“奧運(yùn)游”，能否帶“飛豬”起飛？》鋅刻度

2、《飛豬飛向阿里“邊緣”，不得不變》科技匯

3、《春節(jié)看在線旅游：酒店航空遇瓶頸，抖音小紅書殺入攜程“自留地”》藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

4、《OTA涼了一大半，中小企業(yè)如何續(xù)命？》邁江

5、《奧運(yùn)期間，南京成為法國(guó)人反向旅游熱門目的地》光明網(wǎng)

6、《奧運(yùn)賽事帶旺歐洲游 多家平臺(tái)相關(guān)出境游訂單迎大幅增長(zhǎng)》證券時(shí)報(bào)

7、《飛豬是否會(huì)成為阿里棄子？》牛刀財(cái)經(jīng)

8、《跨境游火爆來襲！攜程、同程等OTA平臺(tái)忙布局，搶高地？》香港財(cái)華社

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：)，作者：顏曌