（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|響馬 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導讀：打破惡性循環(huán)，回歸商業(yè)理性。

日前，據(jù)《電商報》報道，針對今年電商行業(yè)售后服務成本增高的情況，淘寶近期將全面優(yōu)化當前運費險策略。

據(jù)消息人士稱，淘寶天貓已經就運費險問題，與合作伙伴進行了多輪磋商，部分補貼策略有望在今年9月試運行。此外，對商家關注的另一成本難題“僅退款”，淘寶也通過多項新策進行了“松綁”。

淘寶天貓調整運費險和僅退款策略，可以說是應運而出。這是因為，今年以來，運費險成為了困擾整個電商行業(yè)的顯性問題，盡管本意是想降低退貨環(huán)節(jié)可能存在的矛盾和資損，助力提升消費者體驗，不料被一些“黑灰產”利用，損害了部分正常經營商家的利益。

從平臺視角看，一方面要保障、提升消費者體驗，另一方面，要幫助商家降低經營成本，并保持商家端的公平，二者之間，“最重要的是做到平衡”。

毫無疑問，這是牽涉各方的行業(yè)挑戰(zhàn)，亦是難而正確的事情。進一步而言，電商行業(yè)需要優(yōu)化消費者與商家的關系，加速回歸商業(yè)理性，找到理想的平衡點。

 1

 消費者與商家的關系亟待優(yōu)化

客觀來說，在當前的消費環(huán)境中，消費者與商家的關系變得有些緊張，而這緊張的關系，一些“黑灰產”難逃罪責。

以運費險為例，其設計的初衷是好的，但被不法分子盯上后加以鉆營，甚至成為“發(fā)家致富”的“法寶”。

據(jù)媒體觀察，近日，不僅“運費險被薅成生意”的話題沖上熱搜，多地司法機關也公布有關運費險的騙保案件，犯罪嫌疑人被依法判處刑罰。

比如，今年4月，湖南省永州市新田縣公安局接到某電商平臺報警，稱有人通過虛假購物退貨的方式騙取運費險。

新田縣公安局抓捕犯罪團伙時，現(xiàn)場查獲作案用電腦及打印機14臺、手機300余臺、手機卡400余張、用于注冊無貨源網(wǎng)店營業(yè)執(zhí)照90余張。自2023年下半年以來，這一團伙分工合作，通過網(wǎng)上虛假下單、購買有運費險商品后拒收的方式，騙取運費險70余萬元。

除了運費險，“僅退款”政策也被盯上。

簡單來說，“僅退款”原本也是為了保障消費者權益，但被一些人利用，瘋狂“薅羊毛”，網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)“僅退款”教程，“羊毛黨”迅速發(fā)展成黑色產業(yè)鏈，從數(shù)元到百元上下，他們利用規(guī)則漏洞“有組織有預謀地白嫖商品”。

而且，“僅退款”羊毛黨不滿足于某一個平臺，而是閃轉騰挪于各個平臺，像一股又一股“旋風”，沖擊著商家的正常經營。

山東商家趙勇曾遭遇過上述情況。此前，有位顧客在他店鋪里拍了一雙鞋，說鞋子存在瑕疵，讓他支付一筆現(xiàn)金作為補償。其實，他的店鋪不僅包郵，還送運費險，如果鞋子有瑕疵，顧客可以選擇退貨退款，但他讓顧客退貨，卻遭對方拒絕——“就是要錢”，不然的話，要帶人“搞”趙勇的店鋪。

要錢沒得逞，這位顧客用不同賬號拍下十多雙鞋，全部申請了“商品瑕疵退款”，不僅導致趙勇商業(yè)利益受損，店鋪評分也直線下降。

惡意“僅退款”的殺傷力可見一斑，不只是趙勇，大量商家因此受到沖擊，正常經營深受影響，有的在大量“僅退款”訂單的暴擊下被迫關店。

值得一提的是，此前一段時間，在激烈的市場競爭中，電商行業(yè)全面卷低價，過低的價格不可避免地導致部分產品質量變差，帶來高退貨率，也在客觀上提升了商家的經營成本。

當我們把運費險、僅退款和價格因素結合起來看，便會發(fā)現(xiàn)，這些問題相互交織，激化矛盾，在消費者與商家之間形成惡性循環(huán)。在壹覽商業(yè)看來，長期以往，電商行業(yè)生態(tài)將被破壞，這無疑需要全力遏止。

換句話說，是時候打破惡性循環(huán)，優(yōu)化消費者與商家的關系了。

 2

 尋找理想平衡點，須回歸商業(yè)理性

優(yōu)化消費者與商家的關系，關鍵在于要多管齊下，而從行業(yè)現(xiàn)實看，多個平臺已經從不同層面出手調整。

先看價格方面。

近日，抖音電商在北京舉辦了內部全員溝通會，相關高管除了強調要提升服務，改善消費者體驗，更表示不會追求絕對低價。

而淘寶天貓早在618大促后就宣布調整策略，不再強調絕對低價戰(zhàn)略，這意味著，淘寶天貓將更注重商品質量和服務，而不僅僅是價格競爭。

昨日，晚點LatePost更爆料，拼多多已經跟隨淘寶天貓和抖音以GMV作為第一優(yōu)先級，對極端低價的追求很可能將受到削弱，被其他因素平衡。

再看“僅退款”。

淘寶已經率先在全行業(yè)宣布優(yōu)化這一政策，上線了新版體驗分體系，主要涵蓋“店鋪體驗分”“商品體驗分”，全面代替此前的DSR（淘寶此前的賣家服務評價體系）。

如此一來，商家將獲得更多、更充分的售后自主權，而作為平臺，在售后處理過程中，淘寶將根據(jù)體驗分分數(shù)，對優(yōu)質店鋪減少或取消售后干預。

具體來說，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，淘寶不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者進行協(xié)商。體驗分其他分段的商家，淘寶將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質，分別給予不同程度的自主處置權。

與此同時，商家發(fā)起“僅退款”的申訴之后，淘寶會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，淘寶將賠付損失給商家。

顯而易見，商家體驗分越高，服務越好，由此擁有更多對售后進行自主、獨立決策的空間，從而遠離“羊毛黨”的白嫖。此外，通過舉證，也能有效反擊惡意“僅退款”。

淘寶優(yōu)化“僅退款”，天貓則全面取消年費。據(jù)悉，9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家，天貓將按結算規(guī)則分批退還。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬-6萬元年費。免除后，今年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對于今年1月-8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓會將全額返還年費。

淘寶之外，拼多多方面近期也傳出平臺將通過運營措施修改不合理僅退款規(guī)則的“消息”。有電商博主表示，拼多多商家如果在36小時內駁回僅退款申請，平臺不會再介入。

最后看運費險。

據(jù)消息人士透露，淘寶將全面優(yōu)化當前的運費險策略，雖然策略細節(jié)尚未完全敲定，但能夠確定的是，本輪策略調整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，進一步降低運營成本。

不僅如此，淘寶還將聯(lián)合合作伙伴，在更多行業(yè)推出更為常態(tài)化的運費險補貼政策，系統(tǒng)性解決當前地運費險成本高企的問題。

對于運費險騙保“黑灰產”，淘寶也將進一步加大打擊力度。淘寶內部人士透露，淘寶天貓此前已聯(lián)合合作伙伴與警方，重點針對廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等其他地區(qū)的團伙作案以騙保罪進行打擊，其中，江西案件的嫌疑人已經抓獲，廣東地區(qū)已經立案。

對運費險、僅退款和價格戰(zhàn)等相關問題各個擊破，壹覽商業(yè)認為，這首先有助于打破惡性循環(huán)，其次，有助于優(yōu)化消費者與商家的關系，共建、共享健康的行業(yè)生態(tài)。

從底層邏輯看，商業(yè)的本質是價值交換，不僅僅是一次性的價值交換，更包括建立長期關系，通過持續(xù)的價值交換來維護、發(fā)展、夯實這種關系。

換言之，多個平臺調整消費者與商家的關系，根本上來說，出發(fā)點和落腳點都是維護、發(fā)展、夯實長期的價值交換。這就要求直擊前述諸多問題，打破惡性循環(huán)，回歸商業(yè)理性，惟其如此，方能找到消費者與商家關系的理想平衡點。

據(jù)壹覽商業(yè)觀察，平臺的調整、消費端和商家端的改變正在加速發(fā)生，行業(yè)將變得更理性、更健康。可以預見，這將凝聚新動能，重塑行業(yè)生態(tài)，探索實現(xiàn)真正意義上的價值共贏。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：響馬