作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

2021年，當(dāng)同一輛時(shí)代列車停在黃光裕和俞敏洪面前，黃光裕猶疑了，反倒是站在車尾的俞敏洪奮力一躍，搭上了直播帶貨的列車。

3年半過去，當(dāng)年的不同選擇指向了它們時(shí)下不同的結(jié)局。

今年5月，國美電器公告稱，關(guān)聯(lián)方業(yè)績持續(xù)虧損，部分已資不抵債，國美電器凈資產(chǎn)由2022年末的121.32億元降至2023年末的-131.70億元。

與其命運(yùn)迥異的是，東方甄選早已轉(zhuǎn)型成功，成為頭部直播帶貨公司。盡管圍繞東方甄選的爭議不斷，但這恰說明了這家公司尚有可談之處。

2020年6月，黃光裕被北京法院官宣假釋，回歸鵬潤大廈。次年2月，黃光裕正式刑滿，不過外界想象中的“黃光裕拯救國美”橋段并未發(fā)生，此后國美留在市場里的僅有黃光裕在公開信中的豪言壯語，“宣布將力爭用未來18個(gè)月，使企業(yè)恢復(fù)原有市場地位”。

字母榜（ID：wujicaijing）在2021年的《》一文中曾指出，國美手上正握著一張能在直播行業(yè)彎道超車的王牌，那就是將最大的流量IP黃光裕變現(xiàn)，讓黃光裕走進(jìn)直播間，將真快樂轉(zhuǎn)型成為一家MCN機(jī)構(gòu)，這才是拯救國美最現(xiàn)實(shí)的路徑。

不過，黃光裕出獄以來一直醉心于資本運(yùn)作，并未踏入直播間。俞敏洪則恰恰相反。

2021年年底，俞敏洪在抖音開啟了直播首秀，盡管首場直播難以稱之為成功，連俞敏洪也不免調(diào)侃“挑農(nóng)產(chǎn)品不怎么樣，挑衛(wèi)衣還行”，但東方甄選愣是一直堅(jiān)持，俞敏洪也經(jīng)常出現(xiàn)在直播間里，半年后，董宇輝從東方甄選直播間沖了出來。

俞敏洪不認(rèn)為東方甄選是一家MCN機(jī)構(gòu)，但它已經(jīng)成為一家事實(shí)上的直播MCN機(jī)構(gòu)了：旗下有超頭主播，有與輝同行、東方甄選美麗生活直播間等直播矩陣。

字母榜2019年在《》一文中提及，國美的落后，是一種時(shí)代性的落后，從根子上就錯(cuò)了。

因?yàn)檫^分注重眼前利益，不舍得加大投入進(jìn)軍線上，導(dǎo)致國美接連錯(cuò)過了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)零售業(yè)劇變時(shí)代。當(dāng)京東和蘇寧戰(zhàn)火連天，劉強(qiáng)東、張近東斗得你死我活，杜鵑事不關(guān)己，笑看風(fēng)云；當(dāng)阿里孤注一擲All in無線，國美死守線下，巋然不動(dòng)。

直播帶貨時(shí)代，國美依舊如此：你說它沒做直播吧，它卻直接把APP名改成一個(gè)更內(nèi)容化的名稱；你說它參與了直播帶貨吧，卻沒有在市場上激起一絲波瀾。

俞敏洪則要堅(jiān)決得多。這一方面是形勢所迫，2021年新東方逐步關(guān)停了中小學(xué)科業(yè)務(wù)，連桌椅都送給了農(nóng)村小學(xué)，除了直播帶貨，俞敏洪在當(dāng)時(shí)沒有更好的選擇。但更重要的是俞敏洪的堅(jiān)持，新東方在線徹底改換門庭。

在直播帶貨這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，俞敏洪和黃光裕選擇了不同的道路，也正走向不同的結(jié)局。

一

俞敏洪和黃光裕，同是60后企業(yè)家，前者北大畢業(yè)，后者初中肄業(yè)，從北京前門一個(gè)100平方米的門面干起，后連續(xù)多年蟬聯(lián)中國首富。

1991年，黃光裕第一個(gè)利用《北京晚報(bào)》中縫打起“買電器，到國美”的標(biāo)語，他曾熟諳最新的營銷法則，不過獄中生活讓他失去了營銷嗅覺。

當(dāng)直播帶貨這趟列車從國美面前經(jīng)過時(shí)，國美并非視若無睹，卻選錯(cuò)了參與方式。

就在黃光裕刑滿前一個(gè)月，2021年1月，國美零售官方APP更新并更名為“真快樂”，簡介為：一款?yuàn)蕵坊缃换馁徫顰PP。

當(dāng)年上半年，國美進(jìn)行了約7.5萬場直播，財(cái)報(bào)顯示，這些直播觸達(dá)用戶為3800萬?？梢宰鳛闄M向?qū)Ρ鹊氖牵?0月，李佳琦的一場直播PV就已達(dá)2.69億人次，UV也有7865.24萬人。

真快樂直播間 圖源：字母榜截圖

字母榜曾指出，最應(yīng)該出現(xiàn)在國美直播間的正是黃光裕。倘若黃光裕能在假釋期剛結(jié)束的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，走上成為“國美李佳琦”的道路，是最有機(jī)會(huì)將流量價(jià)值最大化的。

外界對黃光裕的關(guān)注和期待，從國美股價(jià)的屢屢反彈中也可見一斑。股價(jià)反彈并非國美基本面的反映，而是股民美好愿望的結(jié)果。市場需要英雄，在許多人心目中，黃光裕就是可以力挽狂瀾、將國美重新拉上時(shí)代列車的Superhero。說得通透一點(diǎn)，國美能否重新在市場中建立信任，其實(shí)在于復(fù)出后的黃光裕能不能讓股民繼續(xù)相信，自己仍然是個(gè)Superhero。

而走進(jìn)直播間為國美帶貨，無疑是彼時(shí)擺在黃光裕面前的一條最現(xiàn)實(shí)路徑。這樣做不僅符合他Superhero的人設(shè)，還能為這個(gè)人設(shè)再添上幾筆悲壯的色彩，“黃光裕”這個(gè)IP又豐滿了許多。而個(gè)人化的頭部主播，正是當(dāng)時(shí)國美直播間中急缺的。

但顯然黃光裕沒能做到這一點(diǎn)。更可惜的是，國美不是沒注意到企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間的趨勢。2022年底，黃光裕的妹妹黃秀虹出現(xiàn)在了國美直播間中，不過這場3小時(shí)的直播同樣并未激起太多討論。

走進(jìn)直播間，俞敏洪沒有太多包袱。在開始直播帶貨之前，俞敏洪早就在抖音、快手進(jìn)行過數(shù)十場直播，內(nèi)容大多是圍繞讀書、教育理念等等話題。

雙減政策后的2021年9月，俞敏洪就在高管會(huì)上提出，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

從產(chǎn)生直播帶貨的想法開始，俞敏洪就堅(jiān)定了策略：自己要親自坐鎮(zhèn)直播間。

最開始的6個(gè)月，是俞敏洪和東方甄選最難熬的6個(gè)月，市場上看好東方甄選的聲音寥寥。即便如此，他們直播間的粉絲量也從0漲到了100萬。而董宇輝爆火，讓他們的粉絲在5天從100萬漲到了300萬，此后數(shù)年，東方甄選多次排名帶貨榜榜首，俞敏洪的堅(jiān)持有了回報(bào)。

黃光裕和俞敏洪在同一年看到了直播機(jī)會(huì)，但創(chuàng)始人出場與否，反映了公司對直播業(yè)務(wù)的重視，也最終決定了這場直播實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

二

國美和東方甄選直播業(yè)務(wù)發(fā)展成績迥異，同樣與他們對形勢的認(rèn)知不同相關(guān)。

黃光裕刑滿前，國美APP改換門頭為“真快樂”，瞄準(zhǔn)內(nèi)容化建設(shè)，當(dāng)時(shí)的國美仍寄希望于讓自家APP借由直播重獲新生，但任何一個(gè)成功的內(nèi)容平臺(tái)皆是先有內(nèi)容，再談流量，最后才是交易。

黃光裕決定做直播帶貨，用自家APP并不是個(gè)好選擇。除了淘寶直播擁有聲量，可以與抖音、快手一戰(zhàn)外，京東和拼多多的直播業(yè)務(wù)還不足以形成優(yōu)勢，更別提國美了。而國美APP這樣一個(gè)日活寥寥的零售APP何談流量，內(nèi)容化實(shí)驗(yàn)失敗的結(jié)局是可以預(yù)料的。

字母榜2020年在《》一文中提到，在短視頻平臺(tái)挾流量以令諸侯、直播電商方興未艾的當(dāng)下，黃光裕要想重振國美，朋友圈里不能少了一個(gè)名字：張一鳴or宿華。

當(dāng)時(shí)的情況是，拼多多、京東接連認(rèn)購國美可轉(zhuǎn)債，黃光裕成功收集了黃崢和劉強(qiáng)東兩個(gè)盟友。但重振國美需要的流量，劉強(qiáng)東和黃崢給不了，指望微信把國美放進(jìn)九宮格里也不現(xiàn)實(shí)，黃光裕的目光只能轉(zhuǎn)向別處，舉目所及，最為充沛的流量池就是DAU加起來接近10億的抖音快手。

東方甄選的路徑不然。直播之初，東方甄選無供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也無獨(dú)立APP在手，反倒能輕松上陣。

毫無疑問，抖音是時(shí)下最容易引爆外界關(guān)注的直播平臺(tái)，因之豐沛流量，一切商業(yè)現(xiàn)象都可以在這里生發(fā)。俞敏洪直播帶貨首秀是在抖音，董宇輝爆火是在抖音。

俞敏洪和董宇輝在直播中  圖源：字母榜截圖

當(dāng)東方甄選在抖音銷量穩(wěn)定后，它也嘗試開拓更多渠道，發(fā)力自營產(chǎn)品，減少對外部平臺(tái)的依賴。2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV（商品交易總額）達(dá)36億元，同比增長108%。

但擺脫依賴的前提是，要先活下去。即便是現(xiàn)在，東方甄選的主陣地依舊是抖音。

2023年7月，國美電器終于想起搭乘抖音快手的大船，旗下百家自營門店正式入駐抖音、快手本地生活平臺(tái)，通過到店團(tuán)購、直播帶貨等方式合作，但姍姍來遲的國美依舊在直播帶貨行業(yè)沒有姓名。

事實(shí)上，同年1月，真快樂APP已經(jīng)重新改回原有的名號(hào)：國美APP，盡管產(chǎn)品內(nèi)短視頻和直播內(nèi)容占比不小，但一個(gè)無流量、無話題度的APP做內(nèi)容的結(jié)局早已注定。

時(shí)代的東風(fēng)已經(jīng)不站在國美這邊了，與其苦苦支撐，倒不如早早傍身大平臺(tái)。

對國美這類擁有線下門店、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的零售企業(yè)而言，早早以一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格將公司出售給頭部電商平臺(tái)，甚至是頭部內(nèi)容流量平臺(tái)，由擅長經(jīng)營流量的互聯(lián)網(wǎng)公司將線上、線下資源盤活，才是對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展更好的選擇，也更符合上市公司投資者利益。

只是現(xiàn)在，黃光裕想要出售國美也不容易了。

三

同是60后企業(yè)家，同樣在2021年站在轉(zhuǎn)型十字路口，同樣看到了直播的機(jī)會(huì)，俞敏洪和黃光裕卻帶領(lǐng)企業(yè)走向了不同的道路，一個(gè)向高處走，一個(gè)向低處流。

事實(shí)上，2021年的國美，比2021年的新東方處境要樂觀一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)國美有黃光裕刑滿這劑興奮劑，國美手上還握著線下門店、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，新東方失去了核心的K12教育門類，手中握著的牌屈指可數(shù)，看不到后路。

但某種程度上，黃光裕和國美也為手上的牌所累。黃光裕是靠線下成功的，也擅長資本運(yùn)作，回歸之后，他仍醉心于這一套自己熟悉的打法。

2023年，黃光裕與MCN機(jī)構(gòu)合作，推出國美超市，國美零售澄清國美超市并非上市公司業(yè)務(wù)，不過同屬國美系，國美控股集團(tuán)旗下品牌，而國美控股集團(tuán)由黃光裕直接控股82.59%的北京鵬潤投資有限公司全資擁有。

事實(shí)上，國美超市同樣是國美直播業(yè)務(wù)上的一環(huán)，每家門店可以自己做直播，不過這種線下超市+直播的形式，此前并沒有太多成功案例，試圖從線下突圍的黃光裕，并無太多勝算。

大船才難轉(zhuǎn)舵，對比起來，把學(xué)校桌椅都捐出去的俞敏洪倒是可以做到輕松上陣。做直播帶貨，俞敏洪不用考慮直播間是否對原有業(yè)務(wù)有帶動(dòng)作用等外在因素，只需要找到最適合自己和旗下主播的路線，并堅(jiān)持下去即可。

事實(shí)上，早在國美拖欠工資之日，早有人將黃光裕和俞敏洪兩人對待員工和合作方的態(tài)度對比。

2022年11月，國美的一份內(nèi)部承諾書流傳出來。承諾書顯示，為確保業(yè)務(wù)盡快恢復(fù)，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，國美電器要求員工簽署承諾函，希望員工理解并承諾，自2022年10月份起，公司在未來半年到一年的時(shí)間里可能延時(shí)發(fā)放員工工資。內(nèi)部會(huì)議上，國美電器董事長黃秀虹則表示：公司到12月底之前，只會(huì)給員工上社保，不會(huì)再發(fā)工資了，“今后中長期，工資發(fā)放也存在不確定性。”

與之對應(yīng)的，2021年下半年，新東方支出了200億元現(xiàn)金，用于退還預(yù)付學(xué)費(fèi)、員工遣散費(fèi)和教學(xué)點(diǎn)退租等費(fèi)用，這額外支出的200億元現(xiàn)金，不是臨時(shí)籌借來的，一直躺在新東方的賬上。

“新東方賬上的錢，必須滿足如果有一天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時(shí)退還所有學(xué)生的學(xué)費(fèi)，并且能夠支付所有員工的離職工資。”俞敏洪甚至曾放話：如果有人想動(dòng)新東方保命錢除非把他董事長的位置拿掉。

現(xiàn)在，盡管圍繞東方甄選的爭議不斷，但手握董宇輝這一抖音頭部主播，俞敏洪顯然不必為能否發(fā)工資這種事憂心了。

俞敏洪借助直播帶貨成功翻身，不僅挽救了新東方，更是成功塑造了兩個(gè)核心IP——俞敏洪和董宇輝，等于給公司創(chuàng)造了兩個(gè)流量密碼，當(dāng)公司需要發(fā)展新業(yè)務(wù)，就可以將這些流量澆灌給其他業(yè)務(wù)，同時(shí)也讓外界始終對其抱有關(guān)注度。

去年底，東方甄選挺進(jìn)文旅直播行業(yè)。東方甄選在文旅業(yè)務(wù)上備受關(guān)注，顯然與業(yè)務(wù)是由董宇輝帶隊(duì)不無關(guān)系。

與之相反的是，黃光裕拯救國美失敗，人設(shè)魔力消失，這導(dǎo)致他在帶領(lǐng)國美進(jìn)行新的業(yè)務(wù)嘗試中，不僅缺乏流量，也要面臨外界更大的質(zhì)疑。

近期，國美集團(tuán)進(jìn)行汽車體驗(yàn)館的招商，該項(xiàng)目與國美零售沒有直接關(guān)系，而是國美零售大股東國美集團(tuán)的新項(xiàng)目。最新進(jìn)展是，國美汽車體驗(yàn)館為首批加盟店完成了首批車源配送與交付。

不過，國美的新動(dòng)作并不被外界看好。汽車行業(yè)正處于降價(jià)周期內(nèi)，市場由買方主導(dǎo)，作為一個(gè)中間渠道商，國美的騰挪空間有限。

2021年的兩種迥異的選擇，最終指向了2024年的兩種不同結(jié)局，這兩種決策產(chǎn)生的影響，或許比我們已經(jīng)看到的更加深遠(yuǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒