作者|關(guān)注電商的 來(lái)源|新偶(ID：linyiersan0123-)

在各大平臺(tái)搶著在618打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，小紅書電商直播又迎來(lái)了新的階段。

6月12日，小紅書公布了一組最新數(shù)據(jù)：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。對(duì)此，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長(zhǎng)引擎。

小紅書的訂單量激增，歸功于5月底小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。這是繼去年3月提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立直播部門，8月整合直播和電商與社區(qū)部、商業(yè)部平行后，小紅書電商架構(gòu)三步走的“最后一步”，此舉將平臺(tái)資源做了集中化處理，推動(dòng)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率以商家服務(wù)效果優(yōu)化。

除了將買手與商家業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，小紅書也在豐富自身的“種草神器”功能，筆記種草太顯單薄，平臺(tái)從去年開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力直播，并將直播列入數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，正在進(jìn)行的“618”大促，更是對(duì)直播，尤其是店鋪直播給予重點(diǎn)傾斜。

而今年以來(lái)，小紅書在人事管理上也調(diào)整不斷，據(jù)多家媒體報(bào)道，來(lái)自滴滴的吳穎炳將參與推動(dòng)電商業(yè)務(wù)、張瑞加入市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)，原移卡科技董秘趙維晨任互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，原快手電商負(fù)責(zé)人葉恒被曝負(fù)責(zé)C端產(chǎn)品。

無(wú)論是組織架構(gòu)調(diào)整，還是豐富平臺(tái)商業(yè)化能力，都透露出小紅書當(dāng)前對(duì)電商業(yè)務(wù)的器重與期待。只是，在上半年618大促這個(gè)電商大戰(zhàn)的節(jié)骨眼上仍變動(dòng)不止，小紅書在電商業(yè)務(wù)上是否有了核心競(jìng)爭(zhēng)力?

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買手和店播，怎么取舍?

今年告別預(yù)售制的618進(jìn)入尾聲，商家和主播們都意識(shí)到消費(fèi)者變得理性。“叫賣”和“逼單”等粗暴促成交易的方式正在遭到摒棄，用戶不再單單關(guān)注價(jià)格層面的優(yōu)劣，而是開(kāi)始重視品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能、體驗(yàn)差異等多方面因素。

小紅書的買手直播和店播其實(shí)互為補(bǔ)充，買手更了解用戶的需求和痛點(diǎn)，能保持持續(xù)與用戶互動(dòng)和溝通，還能站在消費(fèi)者視角進(jìn)行講解和售賣。店播的優(yōu)勢(shì)在于商家主導(dǎo)，商品豐富度高，促銷方式自主且靈活。

從去年8月份開(kāi)始，在店播方面，小紅書電商為不同規(guī)模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過(guò)設(shè)置開(kāi)播激勵(lì)、GMV成交激勵(lì)、投放激勵(lì)等多種形式，向所有階段的商家提供流量扶持。

如果說(shuō)買手生態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵在于擁有更多董潔、章小蕙這樣的明星買手。發(fā)力店播，除了為了完善平臺(tái)生態(tài)之外，小紅書需要進(jìn)一步提升自身對(duì)商家和消費(fèi)者的吸引力。這就對(duì)小紅書在貨品供應(yīng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商家服務(wù)等方面提出更高的要求。

「浴見(jiàn)」品牌主理人李勵(lì)分享過(guò)她的經(jīng)驗(yàn)，從最初的種草筆記到直播帶貨，再到社群運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到電商的全鏈路閉環(huán)。僅僅更新了4條筆記，單條筆記就突破了百萬(wàn)銷量的成績(jī)，并且在開(kāi)播次月GMV順利破百萬(wàn)。

有人吃到了紅利，自然就有更多的人跟進(jìn)。

一家名為「SEVENLCY」的店鋪，通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論的反饋，根據(jù)詞性，提煉出更貼合審美偏好的設(shè)計(jì)、包裝等相關(guān)的內(nèi)容，同樣的商品，小紅書的銷量比淘寶高得多。

這也是許多商家選擇在小紅書上新的原因：小紅書能夠非常精準(zhǔn)地把帶有新品和爆品關(guān)鍵詞筆記推送給對(duì)應(yīng)興趣用戶群體，快速大量累積新品營(yíng)銷筆記的閱讀量，助力品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的傳播增長(zhǎng)。

國(guó)貨美妝「花知曉」在小紅書新品櫥窗渠道以買手直播形式，宣傳新品仲夏夜系列提亮遮瑕液，開(kāi)場(chǎng)僅4小時(shí)品牌銷售額就超過(guò)340萬(wàn)，下單人數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)。

像「支吾家居」這樣的品牌，消費(fèi)客單價(jià)高，產(chǎn)品使用周期久，對(duì)消費(fèi)者的決策成本要求高，需要用戶對(duì)品牌有著十足的信任和認(rèn)可。

通過(guò)分享家裝搭配的干貨知識(shí)，打造舒適有格調(diào)的“店播間”，618大促期間店鋪在小紅書上完成超過(guò)1500萬(wàn)GMV，超過(guò)了2023年全年在小紅書電商的GMV總和。

不過(guò)對(duì)于小紅書上的新商家和小商家而言，情況就沒(méi)那么樂(lè)觀了。

做護(hù)理品牌的蘭蘭表示，618期間得到流量扶持的店鋪和商家都要參加平臺(tái)的滿減和降價(jià)活動(dòng)，這其中的差價(jià)需由商家承擔(dān)。且商品價(jià)格要求為“近30天最低價(jià)，支持15天保價(jià)”，平均下來(lái)全場(chǎng)商品最少要打八折，而且小紅書還有5%的抽傭，自己賣一單500元的貨款，差不多要收走30元的傭金和渠道費(fèi)。

在投流手俞子鴻看來(lái)，“小紅書曾經(jīng)靠店小二專門幫重點(diǎn)商家解決投流效果問(wèn)題，但商家的學(xué)習(xí)和維護(hù)成本很高，更多還是外包給自己這種專門投流的團(tuán)隊(duì)，而且在小紅書上賣貨，需要提前一周持續(xù)發(fā)布直播預(yù)告視頻，不然很難直接轉(zhuǎn)化推薦來(lái)的新用戶，跟抖快的引流機(jī)制完全不同”。

相較于各大電商平臺(tái)，小紅書的商業(yè)閉環(huán)仍然不夠完善，反映在商家和品牌端，是流量數(shù)據(jù)不穩(wěn)、種草邏輯不明、退貨率不低等問(wèn)題。

這些問(wèn)題讓小紅書電商的商業(yè)化規(guī)模天然受限。平臺(tái)、商家和消費(fèi)者在小紅書上都比較克制，最終難以進(jìn)入一種徹底放松釋放的購(gòu)物體驗(yàn)循環(huán)之中。

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小紅書電商新紅利

不會(huì)是商家的「普降甘霖」

自2023年以來(lái)，小紅書人事變動(dòng)頻頻，大部分都集中在電商和商業(yè)化部門。搖擺和模糊，某種程度上是外界對(duì)小紅書商業(yè)化進(jìn)程的認(rèn)知。

2023年開(kāi)始，小紅書商業(yè)化全面提速，在廣告、電商、本地生活、文旅多渠道發(fā)力，還推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，包括信息流話題、互動(dòng)直播、原生開(kāi)屏、驚喜盒子、搜索彩蛋等，為商家和消費(fèi)者提供了更多的選擇和機(jī)會(huì)。

但這些領(lǐng)域都已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤踞，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小紅書，顯然難以從中分一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書的MAU已達(dá)3.12億元，同比增長(zhǎng)20%，是國(guó)內(nèi)增速最快的社交媒體平臺(tái)。但200億元的年?duì)I收，與年?duì)I收近1000億元的快手、年?duì)I收約6000億元的抖音相差甚遠(yuǎn)。

商家程冉表示，“小紅書的商業(yè)化架構(gòu)變化很快，但其操作體系又很復(fù)雜，公司自運(yùn)營(yíng)的成本可能是服務(wù)商的好幾倍，所以大部分商家很難全身心投入到小紅書上，且社區(qū)和商業(yè)化一直是兩套思維邏輯，社區(qū)需要爆款內(nèi)容提供養(yǎng)分，它并不能很好地跟商業(yè)收入綁定在一起。”

對(duì)于商業(yè)化，小紅書并不像B站、知乎等平臺(tái)一樣“擰巴”，更多是自身平臺(tái)屬性根基導(dǎo)致的電商基因與基建不足。

在小紅書上，品類豐富度和價(jià)格等方面并不占優(yōu)勢(shì)，閉環(huán)電商需要重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入，看中供應(yīng)鏈、物流和支付等后端履約能力，商業(yè)廣告與真實(shí)種草的相悖也讓小紅書轉(zhuǎn)化能力不足。

小紅書商家目前的物流，大多數(shù)依靠菜鳥體系，即三通一達(dá)做末端配送，在尚未進(jìn)行系統(tǒng)性合作之前，這是小紅書在短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的生態(tài)基建。

這就導(dǎo)致平臺(tái)多以高單價(jià)的非標(biāo)商品為主，卷價(jià)格的促銷式銷售不管用，就需要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的差異化，通過(guò)買手個(gè)人的審美、選品能力，把產(chǎn)品的價(jià)格力以外的優(yōu)點(diǎn)傳遞給用戶。

而從買手模式來(lái)看，分享內(nèi)容既要專業(yè)，又要體現(xiàn)審美，像朋友一樣分享干貨、聊日常。隨著進(jìn)入帶貨的節(jié)奏，考慮到內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)化的平衡，必然使得交易效率和補(bǔ)貨周期鏈條拉得很長(zhǎng)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)質(zhì)小眾品牌資源已被捷足先登，成熟品牌要考慮平臺(tái)的利潤(rùn)率。無(wú)論從價(jià)格還是后端供應(yīng)鏈，小紅書都難以與綜合電商抗衡。

此外在，除了章小蕙和董潔，小紅書的電商業(yè)務(wù)再也沒(méi)有拿得出手的“超級(jí)主播”，加上章小蕙出走淘寶，小紅書直播在品牌聲量、生態(tài)建設(shè)、用戶心智上都受到挑戰(zhàn)。

而買手電商本質(zhì)上是通過(guò)信息差賺錢的小生意，它要求團(tuán)隊(duì)具備市場(chǎng)調(diào)研、賣點(diǎn)提煉、話術(shù)培訓(xùn)、售后處理等經(jīng)營(yíng)能力，甚至是供應(yīng)鏈資源。同時(shí)選品通常局限于特定領(lǐng)域，容易導(dǎo)致產(chǎn)品選擇過(guò)于垂直，目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)小，銷量注定難以大爆。

由于規(guī)?；闹鞑ゾ仃囯y以在短時(shí)間建立起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的流行文化審美疲勞后，缺乏支柱型的KOL坐鎮(zhèn)，缺乏粉絲黏性、議價(jià)能力的小紅書能否單靠社區(qū)內(nèi)容留住買家和商家，還是個(gè)未知數(shù)。

不管怎么說(shuō)，小紅書在電商平臺(tái)大亂斗的背景下，更貼近品牌調(diào)性，易于建立用戶信任，受到了越來(lái)越多商家的青睞。只是小紅書提供的新模式，恐怕當(dāng)前還難以成為大多數(shù)商家們?cè)陔娚田柡蛷P殺的紅海時(shí)代普降甘霖式的“新紅利”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注電商的