作者|關(guān)注電商的 來(lái)源|新偶(ID：linyiersan0123-)

6月4日下午，小紅書(shū)上有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，自己的朋友在抖音上賣(mài)女裝，618期間銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)，但用戶(hù)僅退款350萬(wàn)、退貨退款380萬(wàn)，剩下270萬(wàn)還是未知數(shù)。

“本來(lái)想著整體退貨率能控制在50%以下，沒(méi)想到最終飆到了80%，即使尾貨能低價(jià)出完，也會(huì)虧50、60萬(wàn)”。

在昨天，“女裝尺碼越做越小”的話題同樣引起熱議。有人指出，為迎合所謂的潮流，現(xiàn)在的一些女裝比童裝還小，審美標(biāo)準(zhǔn)的單一引發(fā)了許多女性的焦慮和不滿(mǎn)。

翻閱網(wǎng)友的留言，似乎大家都能達(dá)成一致的點(diǎn)是，今年618，女裝真的不好賣(mài)。

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僅退款和瘋狂低價(jià)，讓商家苦不堪言

去年有一部電視劇，講述的是年輕打工人職場(chǎng)和日常生活，其中有個(gè)情節(jié)讓我頗為印象深刻，鄭愷演的男主為了多省錢(qián)，想出來(lái)一個(gè)“損點(diǎn)子”：專(zhuān)盯允許7天無(wú)理由退款的店每天網(wǎng)購(gòu)一件衣服，穿過(guò)之后再退回去，如此這般，就能達(dá)到既能每天衣服不重樣，還能白嫖的效果。

當(dāng)時(shí)看到這個(gè)情節(jié)，不少人“恍然大悟”，實(shí)際上這和“以貸養(yǎng)貸”、“辦新信用卡還舊信用卡”是一個(gè)道理，而且甚至更“劃算”，畢竟無(wú)理由退款，還不用利息。

只是讓我沒(méi)有想到的是，之后電商平臺(tái)們推出的一系列政策，真的讓這種情況照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

去年底，淘寶為了一雪被市值拼多多超越的“前恥”，推出了多項(xiàng)改革舉措，其中新推出的“僅退款”功能引得商家和消費(fèi)者一同側(cè)目。

在淘寶前后，抖音、京東、快手也都相繼推出“僅退款”功能，再加上第一個(gè)吃螃蟹的拼多多，一時(shí)間，主流的電商平臺(tái)掀起了“僅退款”熱潮。

雖然各平臺(tái)都為自己的“僅退款”戴上了不同大小的“緊箍咒”，但總體上，確實(shí)增加了商家們的退貨率。

圖源：淘寶“僅退款”規(guī)則

一位商家在小紅書(shū)上就表示，僅退款推出后，白嫖的越來(lái)越多，如果不發(fā)貨，對(duì)方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對(duì)方來(lái)個(gè)僅退款，錢(qián)財(cái)兩空。如果不及時(shí)回復(fù)買(mǎi)家還會(huì)罰20塊錢(qián)，如果起訴買(mǎi)家，可能整個(gè)店鋪都直接被平臺(tái)關(guān)停。

“我們也都是消費(fèi)者過(guò)來(lái)的，都想給大家一個(gè)好的體驗(yàn)，熨好衣服飛機(jī)盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，但結(jié)果隔了十幾天又來(lái)找我們退換貨，真的很心累”。

李靜(化名)和丈夫兩人經(jīng)營(yíng)著一家女裝店，在這幾個(gè)月里，兩人因?yàn)?ldquo;僅退款”政策吃了不少苦頭，用戶(hù)退貨有時(shí)候不需要舉證，還沒(méi)來(lái)得及和用戶(hù)溝通，平臺(tái)就給用戶(hù)發(fā)了僅退款鏈接，甚至還有用戶(hù)拿半個(gè)月前發(fā)出的訂單申請(qǐng)僅退款，“有時(shí)候寄回來(lái)的衣服塞在一個(gè)臟臟破破的袋子里，甚至還有汗味或者香水味，我們只能按報(bào)廢處理”。

談起未來(lái)時(shí)，李靜表示想回歸線下或者轉(zhuǎn)賣(mài)絲綢羽絨類(lèi)服裝，“最好是男裝，女裝太難做了”。

難做的不僅是小店。5月底，淘寶五顆金冠的女裝店鋪“少女凱拉”卷款4000余萬(wàn)元，連夜跑路，數(shù)百位供應(yīng)商卷入其中。

圖源：淘寶

少女凱拉屬于女裝行業(yè)超頭部賣(mài)家，爆雷前，店鋪粉絲超過(guò)550萬(wàn)，月銷(xiāo)量超90萬(wàn)件，半年超90萬(wàn)好評(píng)，位居淘寶女裝店鋪榜TOP3。然而，就是這樣一家在外界眼中光彩奪目的行業(yè)翹楚，卻在一夜之間從巔峰跌落，成為了眾矢之的，昔日的光環(huán)瞬間黯淡無(wú)光。

除了僅退款外，“卷低價(jià)+強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的推出，也讓賣(mài)家在管理現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈、庫(kù)存方面的難度越來(lái)越大。

近年來(lái)，電商的低價(jià)戰(zhàn)愈演愈烈，幾大平臺(tái)又相繼推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、強(qiáng)制包郵等新政策，逼的商家們不得不面臨越來(lái)越大的壓力。在這種情況下，無(wú)論商家規(guī)模是大是小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力都在不斷受到?jīng)_擊，甚至出現(xiàn)“小賣(mài)小虧、不賣(mài)不虧、大賣(mài)大虧”的可能性。

尤其是對(duì)于價(jià)格水平處于中腰部的店鋪，缺乏忠實(shí)用戶(hù)群體，又面臨不斷下壓的價(jià)格壓力，只能“得過(guò)且過(guò)，自求多福”。

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別把女裝難做都怪罪給“僅退款”們

不過(guò)，現(xiàn)在叫苦的女裝店主們，其中一些過(guò)去早已賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

實(shí)際上，即使是在該功能推出以前，在服裝的電商行業(yè)，女裝比男裝難做也是共識(shí)。

在淘寶、京東、快手等平臺(tái)僅退款政策出爐之前，其實(shí)行業(yè)內(nèi)人士也都承認(rèn)，女裝是行業(yè)內(nèi)退貨率最高的類(lèi)目。去年雙十一期間，就有服裝商家現(xiàn)身說(shuō)法大吐苦水，稱(chēng)自家成交率最高的就是女裝，但退貨率卻超過(guò)八成。

據(jù)億邦動(dòng)力的數(shù)據(jù)，2022年服飾類(lèi)目商家共識(shí)的退貨率在70%以上，部分商家甚至逼近90%

作為對(duì)比，男裝的退款率則“僅”為25%~30%，老客復(fù)購(gòu)比卻接近八成。

不止如此，女裝行業(yè)很吃款和上新能力。

一位業(yè)內(nèi)人士打了個(gè)比方，假設(shè)你是女裝店老板，當(dāng)你今晚推出一個(gè)爆款后，當(dāng)天同行就會(huì)將這款產(chǎn)品復(fù)制出來(lái)并聯(lián)系工廠打版，連夜就可以上新開(kāi)賣(mài)，價(jià)格還更低，這就是女裝行業(yè)內(nèi)卷的程度。相比之下，男裝退貨率相對(duì)低，且不太“吃款”，只需要定位人群，做好視覺(jué)效果就好，而且購(gòu)物決策鏈條更短，咨詢(xún)量少，會(huì)大大減少客服工作量，比起女裝經(jīng)營(yíng)要容易很多。

但之所以過(guò)去大家還是更愿意做女裝，是因?yàn)檫^(guò)去女裝的退款率還沒(méi)有如今這么離譜，而且利潤(rùn)更高。

以2018年的數(shù)據(jù)為例，彼時(shí)，僅退款還未風(fēng)靡。當(dāng)時(shí)女裝行業(yè)的營(yíng)收增速表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中維格娜絲等品牌的同比增長(zhǎng)率高達(dá)2.44倍，在毛利率方面，女裝連續(xù)3年保持在64%以上，明顯高于其他服裝細(xì)分行業(yè)，而男裝毛利率長(zhǎng)期處在50%以下，是所有服裝細(xì)分行業(yè)中最低的。凈利率方面，女裝維持在10%以上，排名服裝各細(xì)分行業(yè)的第二位，而男裝凈利率連續(xù)3年低于8%，且曾一度出現(xiàn)負(fù)值，為-1.9%。

圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

此外，最近幾年女裝愈發(fā)難做，還有一點(diǎn)，可能要“歸功于”小紅書(shū)。

隨著抖音和小紅書(shū)等分享與種草平臺(tái)的推出，作為一個(gè)“買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀”的放大鏡，受眾群體中女性一直占據(jù)大部分，這種“種草安利”和“避雷反安利”實(shí)際上也是加長(zhǎng)了女性的購(gòu)物決策鏈，本質(zhì)上對(duì)女性購(gòu)物行為造成了很大的影響。

一方面，女性在購(gòu)物時(shí)往往有較高的期望值，她們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)提升自己的外觀或滿(mǎn)足某種心理需求。當(dāng)實(shí)際效果(買(mǎi)家秀)與商家展示的理想效果(賣(mài)家秀)存在較大差異時(shí)，這種期望與現(xiàn)實(shí)之間的差距會(huì)導(dǎo)致失望和不滿(mǎn)。

一旦出現(xiàn)這種信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者無(wú)法分辨商品好壞，也不愿輕易相信商家的一面之詞。為了保證自己的利益，唯一的辦法就是對(duì)所有商品都?jí)旱蛢r(jià)格，以避免信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)和損失，也稱(chēng)作“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

另一方面，女性往往面臨更多的社會(huì)審美壓力，她們的外表和穿著常常受到更多的關(guān)注和評(píng)價(jià)。在單一審美標(biāo)準(zhǔn)大行其道的當(dāng)下，女性長(zhǎng)期處于“筷子腿”、“A4腰”的身材焦慮之下。

推動(dòng)這種焦慮大行其道的，實(shí)際上也難說(shuō)沒(méi)有商家的推波助瀾。

舉個(gè)例子，幾年前，社交平臺(tái)上火熱的Brandy Melville，這個(gè)品牌主打“One size fits all”，尺碼絕大多數(shù)情況只適合夠瘦夠薄的女孩，也因此在網(wǎng)絡(luò)上形成了不小的話題。某時(shí)裝公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)更是顯示，某電商平臺(tái)上女裝休閑褲、半裙下綜合排序前十的商品中，有一半網(wǎng)紅女裝L碼的腰圍小于等于70cm。

如今的女裝店主們叫苦不迭，全怪平臺(tái)也不盡公平。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注電商的