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作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

理想股價(jià)狂瀉之勢(shì)，從美股蔓延至港股。

受財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及預(yù)期及純電車上市計(jì)劃延期等因素影響，美東時(shí)間5月20日財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想美股當(dāng)天收盤大跌12.78%，總市值一夜縮水近33億美元（約合239億人民幣）。及至5月21日港股開(kāi)盤，下跌態(tài)勢(shì)繼續(xù)。截至午間休市，理想港股暴跌19.2%，總市值縮水近377億港元。

“今年以來(lái)，我們也確實(shí)遇到了來(lái)自內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部環(huán)境變化的多重挑戰(zhàn)。本季度的業(yè)績(jī)未達(dá)到我們年初的預(yù)期。”

在5月20日晚上召開(kāi)的理想2024一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想率先向投資者“認(rèn)錯(cuò)”。在最核心的汽車銷量數(shù)據(jù)上，一季度，理想總交付量為8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.9%，環(huán)比去年第四季度13.2萬(wàn)輛的交付量，暴跌39.4%。

一季度汽車銷量，遠(yuǎn)未能達(dá)到李想預(yù)期。在去年12月創(chuàng)下月交付5萬(wàn)輛的新紀(jì)錄后，李想曾樂(lè)觀預(yù)測(cè)，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭還將在2024年繼續(xù)，疊加首款純電車型MEGA將要在3月份交付的消息，李想為理想預(yù)估了3月份交付量將再次超過(guò)5萬(wàn)輛的目標(biāo)。真實(shí)情況則是，整個(gè)3月份，理想賣出了2.9萬(wàn)輛汽車。

在MEGA銷量不及預(yù)期影響下，3月21日，理想主動(dòng)調(diào)低了第一季度的車輛總交付量指引區(qū)間，從原來(lái)的10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛，后退至7.6萬(wàn)至7.8萬(wàn)輛。

過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期指引，使得理想的資本擴(kuò)張未能收獲既定的回報(bào)，從而導(dǎo)致理想在一季度出陷入“增收不增利”的局面：2024年第一季度，理想收入為256億元，同比增加36.4%，環(huán)比減少38.6%；凈利潤(rùn)為5.9億元，同比減少36.7%，環(huán)比減少89.7%。

投入產(chǎn)出比失衡之下，該季度理想罕見(jiàn)迎來(lái)部分?jǐn)?shù)據(jù)的負(fù)增長(zhǎng)：一是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，一季度虧損5.8億元，去年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.1億元，2023年第四季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是高達(dá)30億元；二是自由現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，一季度自由現(xiàn)金流為-51億元，去年同期為67億元，2023年第四季度則高達(dá)146億元。

為了解決上述困境，理想在過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)動(dòng)作不斷，包括但不限于調(diào)整組織架構(gòu)、實(shí)施大裁員等。

財(cái)報(bào)會(huì)上，李想更是帶來(lái)了此輪業(yè)務(wù)調(diào)整的最新動(dòng)作，即原本計(jì)劃于年內(nèi)發(fā)布的純電SUV，將推遲至明年上半年發(fā)布。

按照原定規(guī)劃，到2024年底，理想將有8款新車型上市，其中4款為增程電動(dòng)汽車，4款為純電動(dòng)汽車，包括一款MPV和3款SUV。

但李想需要面對(duì)的挑戰(zhàn)還沒(méi)完：第一季度是難，但更難的還在后頭。“我們自三月份以來(lái)就面臨著諸多挑戰(zhàn)。所以第二季度將是公司今年最困難的一個(gè)季度。”理想CFO李鐵說(shuō)道。

為了迎接挑戰(zhàn)，理想年初制定的激進(jìn)的80萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)，已經(jīng)被調(diào)低至56萬(wàn)至64萬(wàn)輛。今年前4個(gè)月，理想汽車總銷量為10.6萬(wàn)輛。這意味著，即便想要達(dá)成調(diào)低后的年度KPI，理想在剩余8個(gè)月的平均月銷量，至少也要賣到5.7萬(wàn)輛。

失去純電車型助陣后，李想又該如何完成這個(gè)艱巨的目標(biāo)呢？

一

在做出延遲推出純電SUV的決定上，李想給出了兩個(gè)原因，包括尚未建起足夠的充電站，以及沒(méi)有足夠的新展廳。

足夠的充電站的標(biāo)準(zhǔn)，被李想錨定為特斯拉在中國(guó)類似的水平。“這將是我們發(fā)布純電SUV的最佳時(shí)機(jī)。”這意味著，理想超充站需要至少建設(shè)超1900座。截至4月底，理想投入使用的超充站數(shù)量為386座，規(guī)劃是2024年底達(dá)到2000座。

目前理想旗下車型已經(jīng)擴(kuò)展到五款，包括增程系列理想L6/7/8/9，以及純電系列理想MEGA，這直接導(dǎo)致理想部分門店內(nèi)的停車場(chǎng)和展示位難以滿足現(xiàn)有需求。

在李想看來(lái)，充足的展廳面積，對(duì)于銷售多種價(jià)位的多款汽車，并確保每種車型月銷量超過(guò) 1萬(wàn)輛至關(guān)重要。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，理想計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)增加500-600個(gè)展示點(diǎn)。“否則，我們只會(huì)增加產(chǎn)品數(shù)量，而不是銷售量。”李想表示。

在純電車型上后退之前，按李想計(jì)劃，今年下半年理想將會(huì)推出三款命名為M7/8/9的純電車型，分別對(duì)應(yīng)增程系的L7/8/9。此前爆料信息顯示，定價(jià)更高的M9、M8，會(huì)在2024年內(nèi)量產(chǎn)，M7則預(yù)計(jì)在2025年一季度量產(chǎn)上市。

除此之外，對(duì)照今年4月上市的增程系L6，每人Auto曾爆料，理想還會(huì)在2025年推出緊湊型純電SUV M6，在價(jià)格帶上直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。

理想甚至已經(jīng)在產(chǎn)能端為純電車型的上市，做了一系列準(zhǔn)備。2023年底，理想汽車北京智能制造基地投產(chǎn)，該工廠便是專門用來(lái)生產(chǎn)理想MEGA及后續(xù)一系列純電動(dòng)車型。

彼時(shí)，在去年12月份成功將月銷量突破5萬(wàn)大關(guān)后，李想信心滿滿，在MEGA和后續(xù)純電產(chǎn)品助陣下，李想預(yù)測(cè)3月份總交付量將超過(guò)5萬(wàn)輛，6月份將超過(guò)7萬(wàn)輛。

MEGA銷量失利打破了李想的一切幻想。原本預(yù)計(jì)月銷量破八千輛的MEGA，上市第一個(gè)月賣出3229 輛，第二個(gè)月賣出1145 輛。

李想帶領(lǐng)理想，不得不開(kāi)始降低銷量預(yù)期，并為之急踩剎車。

二

去年年底定下2024年銷量目標(biāo)為80萬(wàn)輛后，從人員配比到研發(fā)資源，和工廠生產(chǎn)節(jié)奏，理想都在圍繞80萬(wàn)這一年度KPI而展開(kāi)。在3月中旬將80萬(wàn)年銷目標(biāo)，明確調(diào)低至56萬(wàn)-60萬(wàn)之后，擴(kuò)張所帶來(lái)的人員冗余，就成了李想為激進(jìn)所付出的代價(jià)之一。

及至去年四季度，理想還明確宣稱內(nèi)部“所有新車型都在按計(jì)劃開(kāi)發(fā)”，且在生產(chǎn)方面，不僅已經(jīng)提前完成了工廠的建設(shè)，并招募和培訓(xùn)了相關(guān)工人。

理想的急劇擴(kuò)張更直觀地反映在員工人數(shù)變化上。截至2023年底，理想汽車員工合計(jì)31591人，同比擴(kuò)招63%，在“蔚小理”中增幅高居第一；蔚來(lái)汽車員工合計(jì)32820人，同比擴(kuò)招23%；去年銷量不振的小鵬，員工人數(shù)不增反減，同比減少14%，降至13550人。

在純電車型延期上市之下，李想祭出了裁員的應(yīng)對(duì)之舉。一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，理想被爆出大裁員消息?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，理想整體優(yōu)化比例超過(guò)18%，涉及超過(guò)5600人，

理想一季度“增收不增利”局面的出現(xiàn)，部分原因也來(lái)自于人員擴(kuò)招所帶來(lái)的薪酬支出增加。第一季度，理想研發(fā)費(fèi)用30億元，同比增加64.6%；銷售、一般及管理費(fèi)用為30億元，同比增加81.0%。官方解釋稱，費(fèi)用同比增加的原因之一，都離不開(kāi)雇員數(shù)量增加導(dǎo)致的雇員薪酬增加等。

裁員之前，慣于組織建設(shè)的李想，對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整更是先一步到來(lái)。

4月初，理想開(kāi)始對(duì)現(xiàn)行的矩陣型組織進(jìn)行升級(jí)，涉及多個(gè)部門的組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)36氪報(bào)道，此次組織變動(dòng)主要集中在李想直屬的CEO辦公室部門，其權(quán)屬?gòu)脑泻w品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部，縮減為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，弱化供應(yīng)鏈和商業(yè)銷售職能。

改名后的產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組，下設(shè)“產(chǎn)品線”部門和“質(zhì)量運(yùn)營(yíng)”部門。在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李想提到，組織架構(gòu)調(diào)整中最重要的變化，是建立了一個(gè)名為質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的新部門，以此“讓業(yè)務(wù)部門真正關(guān)注高質(zhì)量的決策和運(yùn)營(yíng)效率，而不是關(guān)注流程。”

這次組織變革何時(shí)能夠帶來(lái)成效，李想設(shè)定了12到24個(gè)月的發(fā)酵期，“我們認(rèn)為評(píng)估的好時(shí)機(jī)會(huì)是2025年到2026年。”

三

首次將理想車型價(jià)格下探至30萬(wàn)元以下的L6，成了幫助理想挺過(guò)1-2年組織變革期的希望所在。

在今年3月的一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，理想L6的預(yù)定目標(biāo)被定到月銷2萬(wàn)輛以上，這是一個(gè)超過(guò)現(xiàn)在理想L7、L8、L9銷量的創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)字。

但理想L6能否達(dá)成月銷2萬(wàn)目標(biāo)，眼下尚充滿挑戰(zhàn)。

4月18日上市以來(lái)，理想L6訂單量突破4.1萬(wàn)單，最新披露的周交付量（5.6-5.12）攀升至2789輛，但距離預(yù)期的5000輛周交付量仍有不小差距。

此外，環(huán)顧理想L6所在的20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)位段，其還將面臨越來(lái)越多同檔位車型的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)的有小米SU7和問(wèn)界M7，近的有即將上市的蔚來(lái)第二子品牌樂(lè)道L60。

在有望成為理想最具銷量潛力的車型之余，理想L6也將會(huì)是理想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多的車型。二十多萬(wàn)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有最卷只有更卷。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新能源車沖擊之下，去年20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間的燃油車下滑明顯，新能源車中僅新車銷量占比已經(jīng)接近38%。

退一步來(lái)說(shuō)，即便理想L6真的能夠達(dá)成月銷2萬(wàn)的目標(biāo)，在理想整體年度銷量目標(biāo)面前，可能也還有些不夠。

截止到今年4月份，理想2024年已經(jīng)賣出汽車10.6萬(wàn)輛，想要完成56萬(wàn)-64萬(wàn)的年銷目標(biāo)指引，理想需要在接下來(lái)的每個(gè)月內(nèi)，平均賣出6萬(wàn)輛車。這意味著，理想需要在現(xiàn)有月均近3萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，銷量再翻一番。

根據(jù)理想發(fā)布的周銷量榜單，5.6-5.12這一周，理想實(shí)現(xiàn)銷量0.8萬(wàn)輛，想要靠L6完成年度銷量目標(biāo)，任務(wù)不可謂不艱巨。

為了分擔(dān)L6的銷量壓力，進(jìn)入4月下旬，理想也開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，其中上市不到2個(gè)月的理想MEGA，售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，理想L7、理想 L8和理想 L9全系車型降價(jià)1.8萬(wàn)—2萬(wàn)元。

降價(jià)帶動(dòng)了理想四月份的訂單量增長(zhǎng)。但降價(jià)促銷這一招，李想并不打算復(fù)用到L6上，“我們沒(méi)有進(jìn)一步的降價(jià)計(jì)劃。”李想明確說(shuō)道。

在保增長(zhǎng)率還是保毛利率方面，李想無(wú)疑更看重后者。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰