圖源：攝圖網(wǎng)

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

只有流量本身還不足以創(chuàng)造價(jià)值，它更愿意找到交易，特別要是要找到大且優(yōu)的交易平臺(tái)，淘系電商就是最好的交易平臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)與合作相結(jié)合，才是商業(yè)發(fā)展效率最高的方式。發(fā)生在騰訊廣告與阿里媽媽之間的故事，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。

忙碌的運(yùn)河，繁華的港口，密集的商道，都在訴說，流通是商業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。

落在互聯(lián)網(wǎng)世界，流量代替商品，成為流通的主體。伴隨著流量的流動(dòng)，廣告、電商、內(nèi)容、服務(wù)等一系列業(yè)態(tài)也隨之繁榮。

當(dāng)然，流量流向交易的過程并不總是暢通無阻。由于種種原因，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的合作并不充分。但如今，流量流動(dòng)之路正在越來越通暢。

比如依托于國(guó)內(nèi)最大交易平臺(tái)淘寶和天貓的阿里媽媽，與用戶體量最大的流量平臺(tái)騰訊廣告。

9月25日消息顯示，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作，視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量可直跳淘寶、天貓店鋪，與商品頁(yè)面，以及直播間。此外，雙方還會(huì)共同拿出1億元扶持商家。

這意味著，今年雙十一期間，來自微信廣告海量且精準(zhǔn)的流量，將為商家?guī)慝@取流量、降低成本的巨大機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者來說，更高效的廣告投放也會(huì)帶來更實(shí)惠的讓利。

更細(xì)碎的改變還需要時(shí)間來驗(yàn)證。但毫無疑問，當(dāng)國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，與用戶最多的騰訊廣告直連，就如同兩個(gè)重要口岸的通航，往往會(huì)帶來普惠的繁榮。

01

機(jī)遇

問泉那得清如許，唯有源頭活水來。淘系電商的交易池子，匯進(jìn)了一條新的流量大河。

9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。與此同時(shí)，雙方共同啟動(dòng)了“雙11超引爆計(jì)劃”，計(jì)劃投入億元補(bǔ)貼商家。

簡(jiǎn)而言之，這屆雙十一，用戶可以直接通過微信生態(tài)里的各種入口，進(jìn)入淘寶買東西。

一條航道的修建，往往意味著一片區(qū)域的繁榮。當(dāng)騰訊廣告帶來的流量經(jīng)由阿里媽媽注入淘寶和天貓，一些具體的改變也即將發(fā)生。

首先當(dāng)然是流量本身變大了?？恐⑿胚@一國(guó)民級(jí)APP，以及QQ、長(zhǎng)視頻、騰訊廣告能為淘天的雙十一帶來巨大的流量增量。人多了，交易自然就會(huì)多起來。

第二，是投放效率的提高。

騰訊廣告依托龐大的數(shù)據(jù)能力，能夠?yàn)榘⒗飲寢屘峁└珳?zhǔn)的投放。比如按照目標(biāo)、行業(yè)、場(chǎng)景、人群的不同，為商家定制精細(xì)化的引流投放方案

此次深度合作還可以為淘寶天貓商家提供更精準(zhǔn)的人群包、更細(xì)化的模型數(shù)據(jù)，為細(xì)分賽道的爆品打造提供了新機(jī)會(huì)。

微信還擁有熟人分享的生態(tài)，這些都能讓商品獲得更加精準(zhǔn)的推送，最終成功打造出爆品。

騰訊廣告的效率已經(jīng)被證明過很多次。不論是在經(jīng)典玩法“砍一刀”傳播里，還是在無數(shù)病毒式營(yíng)銷案例中，微信都是無可替代的一環(huán)。它的裂變能力，讓每一分投放費(fèi)用都能最直接的跳轉(zhuǎn)，并產(chǎn)生幾何式的裂變。

此外還有技術(shù)能力方面的改變，機(jī)器學(xué)習(xí)、算法模型、雙邊算力的升級(jí)，也能夠強(qiáng)化成交轉(zhuǎn)化的能力，幫助商家突破生意增長(zhǎng)的瓶頸。

第三，是內(nèi)容型商家迎來巨大利好。

視頻號(hào)幾乎可以說是騰訊目前的一號(hào)工程，內(nèi)容電商也在緊密的布局中。在視頻號(hào)流量的助力下，一些新商家能夠快速冷啟動(dòng)，并從中獲利。

而淘寶直播和視頻號(hào)的用戶畫像，顯然是存在差異的。這些差異流量有機(jī)會(huì)為淘天商家?guī)聿恍〉挠脩粼鲩L(zhǎng)。

總之，當(dāng)流量池子變大， 雙十一期間的機(jī)會(huì)、爆款、增長(zhǎng)的可能性都在變多。

02

高效

很多時(shí)候，人力昂貴的大城市往往物價(jià)更低，收入微薄的小縣城也許物價(jià)更高。

背后的原因很簡(jiǎn)單，大城市往往交通順暢，物流的成本就越低，同時(shí)商品的交易更加充分，帶動(dòng)商家做出良性的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)流通效率的提高。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，規(guī)律也是近似的。當(dāng)騰訊廣告的流量與阿里媽媽背靠的淘寶、天貓交易渠道實(shí)現(xiàn)直連，流通成本也會(huì)隨之降低。

這能夠帶來當(dāng)下電商市場(chǎng)最需要的東西：價(jià)格力。

眼下，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都被價(jià)格主導(dǎo)，無論是新能源汽車突破底線的降價(jià)，瑞幸咖啡密集的優(yōu)惠券，都昭示著眼下消費(fèi)的真實(shí)底色：一切花里胡哨，比不上多便宜點(diǎn)。

作為互聯(lián)網(wǎng)中最大的零售經(jīng)濟(jì)組成，電商也不能免俗。以淘天集團(tuán)為例，從去年開始，淘寶天貓就將價(jià)格力作為五大戰(zhàn)役之一，先后上線同款比價(jià)、五星價(jià)格力，618之前，“淘寶天貓好價(jià)”正式上線淘寶天貓App首頁(yè)，占據(jù)正中三大頻道“C位”。

其他平臺(tái)的節(jié)奏也都類似，京東強(qiáng)調(diào)重拾價(jià)格力，新晉電商抖音、美團(tuán)、快手，也都在用各種低價(jià)武器招攬用戶。

總之，大家都想比對(duì)方便宜一些，性價(jià)比高一些——但這非常困難。在各家作業(yè)模式都已經(jīng)高度成熟，組織和作業(yè)效率的提升空間是有限的。最終，達(dá)到價(jià)格力實(shí)質(zhì)上只剩下一個(gè)答案：撒錢。

這是所有發(fā)展成熟行業(yè)的命運(yùn)。然而，騰訊廣告的接入，給此次淘寶天貓雙十一的價(jià)格帶來了一個(gè)變量：更高的流通效率。

具體來看，首先，騰訊廣告依托龐大的流量池子，具備規(guī)模效應(yīng)，能夠有效降低邊際成本。

另一方面，騰訊廣告依托龐大的數(shù)據(jù)能力，能夠?yàn)榘⒗飲寢屘峁└珳?zhǔn)的投放。比如按照目標(biāo)、行業(yè)、場(chǎng)景、人群的不同，為商家定制精細(xì)化的引流投放方案，顯著降低CPC成本和新客到店成本。

眼下，流量已經(jīng)是如今電商最大的成本之一，最新披露的第一財(cái)季，阿里巴巴銷售與營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)271億元。而如果把節(jié)省的成本讓利給消費(fèi)者，那就是最直接的價(jià)格力提升。

03

通航

在長(zhǎng)江下游，活躍著許多疏通船。多年來，他們疏通了上億立方米的淤積，保障著航道的通暢。

這也是當(dāng)下發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)世界中的進(jìn)程，在相關(guān)部門的推動(dòng)和企業(yè)主動(dòng)的合作下，流量航道的“淤積”，已經(jīng)越來越少。

2022年6月，朋友圈廣告直通天貓旗艦店。2022年8月，雙方的聯(lián)邦學(xué)習(xí)雙邊算法交互能力上線。2023年6月，朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)了直跳淘寶站內(nèi)。

當(dāng)然，短短幾年前，合作還不是如此通暢。由于商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)性，騰訊廣告的流量一直無法流向淘寶和天貓的商業(yè)池子。但一些變化的出現(xiàn)，讓合作變得越來越劃算。

第一，是行業(yè)的變化。

互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)火已經(jīng)不似以往那么劇烈，在跑馬圈地結(jié)束后，各方的領(lǐng)地基本明確。馬化騰曾感慨和阿里巴巴“競(jìng)爭(zhēng)的地方太多了”，但今天來看，雙方的合作關(guān)系正在逐漸趕超競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

騰訊廣告自己也在改變。更具體的說，是騰訊正在從交易變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向流量變現(xiàn)。

2023年一季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。各大廠的廣告業(yè)務(wù)幾乎增速都在10%以上。到第二季度，這種趨勢(shì)愈演愈烈，加上用戶微信的商業(yè)化愈發(fā)成熟，最終使得二季度騰訊廣告收入同比增長(zhǎng)高達(dá)34%，單季度廣告的收入達(dá)到250億元，成為增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

這意味著騰訊正在轉(zhuǎn)向流量驅(qū)動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，騰訊廣告的創(chuàng)收能力要比以往更加重要。

然而，只有流量本身還不足以創(chuàng)造價(jià)值，它更愿意找到交易，特別要是要找到大且優(yōu)的交易平臺(tái)。那很顯然，淘系電商就是最好的交易平臺(tái)。

淘寶天貓的規(guī)模有多大不必多說，一年8萬億的GMV，數(shù)字足以比擬某些小國(guó)的GDP。更可貴的是，在國(guó)民級(jí)體量的基礎(chǔ)上，淘寶APP日活用戶數(shù)仍然處在增長(zhǎng)狀態(tài)。

阿里巴巴2024財(cái)年第一財(cái)季（自然季度2023二季度）財(cái)報(bào)顯示，淘寶APP日活同比增長(zhǎng)6.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。

行業(yè)變化加上相關(guān)部門的推動(dòng)，兩種合力下，“淤積”被疏通，流量的流動(dòng)愈加暢通。

具體的改變已經(jīng)或即將發(fā)生在許多場(chǎng)景：用戶不需要復(fù)雜的口令，只用一個(gè)點(diǎn)擊就能通過微信廣告進(jìn)入淘寶。信息的壁壘的解除，使得物美價(jià)廉的商品更容易被消費(fèi)者獲知。中小初創(chuàng)企業(yè)能夠在不同平臺(tái)獲得相應(yīng)的資源，降低跨平臺(tái)推廣成本，提升自己的服務(wù)質(zhì)量。

發(fā)生在騰訊廣告與阿里媽媽之間的故事，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。畢竟競(jìng)爭(zhēng)與合作相結(jié)合，才是商業(yè)發(fā)展效率最高的方式。

正如長(zhǎng)江水道的暢通，帶來的是沿岸城市多年來的快速發(fā)展。同樣，眼下互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的開放共享，也能帶來整個(gè)行業(yè)的繁榮。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮