圖源：攝圖網(wǎng)

作者|貝爾席 來源|格隆匯APP(ID：hkguruclub)

17世紀，歐洲貴族首創(chuàng)會員制，以“會員費”為基礎(chǔ)組建了各種類型的封閉式俱樂部。

20世紀,世界上第一家會員倉儲制超市Costco誕生。也在這一世紀末，國內(nèi)第一家會員制超市——山姆會員商店落地，讓“會員制”這種消費業(yè)態(tài)為國內(nèi)消費者熟悉并開始在線下得到探索。

再把時間線拉近一些：

2016年，國內(nèi)最具影響力的電商平臺天貓上線會員通，首批參加的品牌們借此將線上線下、全域會員體系打通，從此打開了會員制的大門。

2021年，似乎所有品牌都開始發(fā)力私域、會員。

2022年天貓雙11，“會員”浪潮在天貓上發(fā)生。

11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員，成為品牌在天貓雙11持續(xù)增長的新動能；天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數(shù)超6600萬。

與此同時，天貓首次發(fā)布會員成交億元俱樂部名單。Nike、寶潔、自然堂、Babycare、林氏木業(yè)、歐萊雅、雅詩蘭黛等82家知名品牌均位列其中。僅在11月1日當天，以上品牌只靠會員就達成了破億成交額。

（來源：天貓）

貫穿幾個世紀，會員制的歷史主線脈絡(luò)背后，無不揭示著消費文明的進化及其本質(zhì)內(nèi)涵的拓展，包括從小眾到大眾，從單一到多維，并且出現(xiàn)了免費模式，主導地位逐漸向消費者“傾斜”。巨頭的動作亦能夠表明，在中國市場，其已然成為流行的消費者關(guān)系模式。

此外，盡管互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，傳統(tǒng)電商盛典的勢能并未趨弱。會員們扛起大旗。這也帶來了新的啟示，后流量時代不會終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)消費的增長，而是開啟一種新維度的向上生長。

01

從消費者視角看品牌增長之變

談到互聯(lián)網(wǎng)消費，繞不過消費者心智及流量，也確實是這兩大變化使會員真正進入“主場”。

從心智的角度來看，會員運營符合消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。

特別是消費主力年輕群體對新生事物的接納度越來越高,主張個性、悅己，享受各種被偏愛的感覺。這些鮮明特點促使消費品牌需要與消費者進行深度溝通，直接圍繞他們的需求制定產(chǎn)品、達成互動，也就是推行DTC模式。會員體系的發(fā)展正是對DTC戰(zhàn)略的呼應(yīng)，能夠提供“偏愛”的價值。

從流量的角度來看，存量之爭成為必然，會員運營凸顯更大價值。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年之后互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)逐漸趨于穩(wěn)定；截止今年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)為11.90億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月增加0.37億人，增幅為3.2%。僅僅依靠這種程度的“量增”，顯然不足以驅(qū)動品牌高速增長，必須轉(zhuǎn)而追求“質(zhì)增”，落腳點還是在于“留量”即會員體系的運營。

進一步來看，品牌可以更好利用會員信息和消費習慣，提供差異化服務(wù)和精準營銷，即上文提到的“偏愛”，同時能夠發(fā)揮word of mouth傳播，幫助找到準確的目標會員群并建立緊密聯(lián)系，并及時接收顧客反饋，從而有助于培養(yǎng)會員忠誠度。

品牌忠誠度則是品牌價值的核心，能夠真正支撐品牌長期穩(wěn)健，體現(xiàn)在降低用戶維護成本、增加利潤，易于吸引新顧客，面對競爭有較大彈性。

營銷專家菲利普.科特勒曾表示，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。互聯(lián)網(wǎng)消費還存在倍式增長空間。從這個意義上講，會員運營將是未來每一個品牌必備的基礎(chǔ)工具，以及長期、穩(wěn)健的增長曲線。

上文所提到的那些品牌之所以長盛不衰，亦是基于會員運營讓“流量”變成“留量”，2700家品牌在天貓的會員成交占比超過50%足以說明這一點。

還需要注意的是，品牌商戶較難“單打獨斗”，需要借助平臺的力量運營會員體系。

在傳統(tǒng)模式下會員體系很容易出現(xiàn)一種情況：消費者辦了一堆會員卡卻不常消費，大部分商家還停留在“積分”、“儲值”，缺乏相關(guān)認知、規(guī)劃，導致商品和服務(wù)缺乏差異化。也即是說，搭建會員體系是認知、運營和營銷價值建設(shè)的合集,在追求效率的當下，借助平臺的力量快速成長無疑是不二選擇。

02

趨勢下的新定位：最大會員運營平臺

遵循上述商業(yè)邏輯，品牌方需要找到一家足夠大的會員運營平臺與之合作，既能夠加快自身成長速度，也能有效避免自身的成長未來會受制于平臺本身的規(guī)模影響，進而實現(xiàn)更長久地持續(xù)增長。

坐擁十億消費者，天貓擁有全網(wǎng)范圍最廣、種類繁多的用戶群體，能夠為品牌方提供足夠大的樣本量去篩選符合自身調(diào)性的客群，同時天貓擁有全國最齊全和豐富的品牌商家，能夠為龐大的消費者提供成為會員的多樣化選擇。

疊加其具備的天然購物場景屬性，天貓擁有構(gòu)建國內(nèi)最大的會員運營平臺的先決條件，自然也會成為眾多品牌方的首選合作平臺。

可以看到，今年天貓雙11預售開啟之際，眾多品牌在天貓紛紛推出會員專享福利。雀巢、良品鋪子、三只松鼠等食品飲料品牌給予會員積分兌換商品以及品牌周邊禮品活動，樂高則為天貓會員提供會員0.01元鎖定贈特權(quán)、0元試用人氣新品、9.9元抽盲盒、積分兌換等福利。

吸引用戶成為會員，除了利用會員優(yōu)惠之外，更重要的是為消費者提供一套完整的消費體驗，尤其是針對不同品牌特性來滿足消費者的多重需求，達到吸引用戶長久留存并轉(zhuǎn)化消費的目的。

天貓聯(lián)合眾多品牌方所打造的會員體系正是從這個角度出發(fā)，通過多元化的會員權(quán)益設(shè)計，提供精細化服務(wù)。

比如寵物健康領(lǐng)域的知名品牌皇家，其天貓旗艦店會員規(guī)模已突破百萬，會員對其業(yè)績貢獻超過50%。能夠達到這一里程碑式的突破，離不開皇家對于消費者需求的精準觸達。

會員可以在皇家天貓旗艦店建立完善的寵物檔案，據(jù)此，皇家可以針對寵物不同的品種、生命周期，給予專業(yè)的飼養(yǎng)建議，配合其300多個不同種類的產(chǎn)品滿足寵主精細化養(yǎng)寵的需求。另外，還可以通過了解寵物所處狀態(tài)，推薦洗護、驅(qū)蟲、體檢等線下服務(wù)推薦，搭配會員享受的各類體驗券強化用戶粘性。

如果說天貓和皇家聯(lián)合打造的會員體系是從產(chǎn)品服務(wù)的角度出發(fā)為消費者帶來增量價值上，那么從天貓和耐克提出的會員進階計劃則通過個性化互動方式，為消費者帶來更豐富的體驗，這正是符合逐漸成為消費主力的年輕人群更為看重的關(guān)鍵。

基于數(shù)字化交互思維，耐克的天貓會員進階計劃首次將3D虛擬形象融入其中，可以伴隨會員等級提升不斷解鎖新的虛擬形象，由此展開一系列線上與線下游戲活動，并解鎖相應(yīng)的會員福利和權(quán)益。讓會員與品牌“交朋友”，這正是該計劃的核心，也是天貓構(gòu)建品牌會員體系的長期目標。

本質(zhì)上，天貓從來都不止是一個賣貨的電商渠道，而是提供了營銷、零售、支付、金融、物流一整套基礎(chǔ)設(shè)施的平臺，近年來努力打造的會員體系則是幫助商家充分利用這套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，展現(xiàn)自身優(yōu)秀的品牌力。

03

戰(zhàn)略升級：三個“可”到雙邊確定性

天貓構(gòu)建品牌會員體系，讓消費者得到實惠和體驗，讓商家更了解消費者加速成長，順勢強化了B、C兩端對平臺的依賴程度，實現(xiàn)了多方共贏。

遵從基本的商業(yè)常識和邏輯，這種符合群體利益最大化的舉措往往會迎來非線性突破。自2016年上線會員通以來的六年時間里，天貓為超過3萬家品牌沉淀了豐富的會員關(guān)系。今年天貓雙11前，已有40多家品牌在天貓獲得超1000萬會員規(guī)模，完成了去年天貓在TopTalk上設(shè)定的目標。

這一系列成績與天貓抓住消費環(huán)境變化趨勢所作出的針對性方案息息相關(guān)，但究其根本，上述更多是戰(zhàn)術(shù)層面的布局，背后更重要的是戰(zhàn)略層面的高瞻遠矚。

過去六年，天貓品牌會員體系的建設(shè)核心思路可以總結(jié)為“可觸達、可沉淀、可運營”。本質(zhì)上，就是利用店鋪里、詳情頁、購買頁面等所有品牌方可觸達消費者的地方，分析消費者行為，了解消費者偏好和需求，并將其轉(zhuǎn)化為品牌會員，隨后進行更精細地運營。

這不難理解，在品牌會員體系的早期，天貓需要讓會員池盡快起量，才能充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，幫助品牌方做好用戶畫像分析，提升品牌與用戶的溝通效率，助力品牌加快成長。而且，有了優(yōu)秀的項目范本之后有助于快速復制，進一步完善會員體系。

如今，天貓平臺上部分品牌會員成交占比已經(jīng)超過全店銷售額的 50%，這意味著會員體系從0到1的建設(shè)階段已經(jīng)過去，接下來該思考如何提質(zhì)增效，完成從1到10的增長階段。因此，天貓的品牌會員體系戰(zhàn)略從三個“可”升級到了“雙邊確定性”，即用戶確定性與商家確定性。

簡單來說，用戶確定性是對于每個會員等級對應(yīng)的權(quán)益進行明確劃分，讓會員對于成長路徑有清晰感知并對未來懷有期待感，提升私域流量的忠誠度。

商家確定性則是向商家反饋用戶觸達標準以及觸達率，讓商家能夠精確把握承擔會員權(quán)益所付出的成本以及收獲會員的潛在收益，從而實現(xiàn)對收益成本比的精確把控。

更重要的是，商家確定性還包含了一個關(guān)鍵內(nèi)容，那就是品牌商家不止可以連接自家會員，還能得到其他品牌的會員等級和積分，進而運營全站會員。從淘寶天貓全站十億級用戶角度出發(fā)，若品牌方能實現(xiàn)1%的滲透率即可獲取千萬級會員規(guī)模，這對于任何品牌來說都是難以拒絕的財富。

換個角度來看，度過了初期起量階段，隨著用戶側(cè)以及商家側(cè)的共同提升，天貓品牌會員體系可以依靠內(nèi)部循環(huán)幫助商家實現(xiàn)業(yè)績增長。這也是品牌方要實現(xiàn)更長時間維度下持續(xù)增長，與天貓攜手做好會員無疑是一條確定性更高的道路。

04

結(jié)語

商業(yè)的本質(zhì)歸根結(jié)底是人，會員為品牌描繪了新增長曲線，讓業(yè)界看到流量焦慮破局的可能，高質(zhì)量發(fā)展為消費品牌及整個電商行業(yè)再注活力。而且，如上文提到一個會員價值=X個新用戶的價值，考慮到國內(nèi)龐大的電商用戶基數(shù)、品牌會員趨勢，可挖掘的增量依然不容小覷。

作為國內(nèi)最大的會員運營平臺，天貓從消費者需求出發(fā)，攜手眾多商家構(gòu)筑品牌會員體系，已獲得初步成功。隨著規(guī)模逐漸壯大，確定性成為該體系后續(xù)成長主題，這對于任何一家品牌來說都是不可錯過的時刻。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：格隆匯APP(ID：hkguruclub)，作者：貝爾席