作者|七公   來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

年前，火鍋們慘的是業(yè)績(jī)；年后，火鍋們慘的是股價(jià)。

從春節(jié)前的最后一個(gè)交易日算起，無(wú)論是“服務(wù)主義”的海底撈（06862-HK)還是“價(jià)格主義”的呷哺呷哺(00520-HK)，股價(jià)均已達(dá)到了腰斬的程度。

但從走勢(shì)來(lái)看，海底撈有企穩(wěn)反彈跡象，呷哺呷哺仍然深陷泥淖。

截至4月22日收盤(pán)，海底撈繼續(xù)復(fù)蘇的樣子，股價(jià)上漲1.1%，收于51.5港元/股。呷哺呷哺則在當(dāng)天下跌1.82%，收盤(pán)于11.88港元/股。此前的19日，呷哺呷哺更是一度大跌14.91%。

相較2月11日27.15港元/股的歷史峰值，不到兩個(gè)半月的時(shí)間，呷哺呷哺股價(jià)深跌56.24%，市值蒸發(fā)400多億港元，而恒指僅下滑7%。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

事發(fā)突然必有妖。透過(guò)市場(chǎng)消息和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)來(lái)深扒呷哺呷哺“作妖”的本質(zhì)。

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湊湊“指揮官”出走

營(yíng)收、利潤(rùn)雙降

消息面上，湊湊“指揮官”出走或是此番呷哺呷哺股價(jià)大跌的主要誘因。

上周末，有媒體爆出呷哺呷哺旗下發(fā)展勢(shì)頭迅猛的臺(tái)式火鍋品牌湊湊CEO張振緯已經(jīng)離職，目前該消息也得到了呷哺呷哺的確認(rèn)。

作為一手帶領(lǐng)湊湊成長(zhǎng)的“指揮官”，張振緯離職動(dòng)關(guān)大局。高盛發(fā)表報(bào)告稱，“張振緯執(zhí)行力強(qiáng)勁，尤其是在門店擴(kuò)張方面。投資者需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯形刺峁└鼡Q職位的時(shí)間表。”

更深層次的原因，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為還要?dú)w因于業(yè)績(jī)。

特殊背景下的2020年，講究氛圍，喜歡熱鬧的火鍋業(yè)如枯魚(yú)涸轍。

財(cái)報(bào)顯示，2020年呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.5億元，同比下滑9.5%；經(jīng)調(diào)整純利1.31億元，同比下滑67.1%；股東應(yīng)占溢利183.7萬(wàn)元，同比下降99.36%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

相比海底撈的增收不增利（營(yíng)收增長(zhǎng)7.75%，股東應(yīng)占溢利下降86.81%），呷哺呷哺營(yíng)收和凈利雙降的現(xiàn)實(shí)更加慘烈。

分業(yè)務(wù)看，主品牌，即消費(fèi)者熟知的大眾品牌呷哺呷哺、升級(jí)高端品牌湊湊、調(diào)味品三大板塊表現(xiàn)各異。

其中，2020年全年呷哺呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)收入34.6億元，同比減少25.9%，占總收入比重約64.2%，為集團(tuán)主要收入來(lái)源。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)注意到，呷哺呷哺大多數(shù)餐廳集中在華北地區(qū)，特別是去年疫情較為嚴(yán)重的北京、天津、河北等地，這或許是導(dǎo)致其盈利縮水的因素之一。

不過(guò)，因?yàn)閮?yōu)化產(chǎn)品組合、定期推出新產(chǎn)品，提升外送及先產(chǎn)品銷量等措施，呷哺呷哺顧客人均消費(fèi)由2019年的55.8元上升至2020年的62.3元。

直白點(diǎn)說(shuō)就是漲價(jià)了。

小編作為呷哺呷哺的老熟客，深切地體會(huì)到，以前在呷哺吃火鍋，兩個(gè)人120元足夠，現(xiàn)在140元都?jí)騿?，不少菜品都默默地變貴了，或者悄悄地減量了。大眾點(diǎn)評(píng)介紹中，呷哺呷哺相關(guān)門店人均消費(fèi)已經(jīng)高達(dá)66元。

另一火鍋品牌湊湊2020年實(shí)現(xiàn)收入16.89億元，同比增加40.75%，占集團(tuán)總收入比重上升到30.99%。但受疫情期間加大促銷折扣力度所致，其人均消費(fèi)額由2019年的131.5元下降至126.6元，同店銷售額9.64億元，同比下滑9.5%。

在寒冷的2020年能有如此成績(jī)，湊湊的努力得到了認(rèn)可。

正如高盛所言，“近年來(lái)湊湊餐飲為呷哺呷哺主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，湊湊餐飲自新冠疫情受控后健康復(fù)蘇，在今年3月達(dá)到了疫情之前的水平。市場(chǎng)亦預(yù)期湊湊餐飲于未來(lái)數(shù)年保持強(qiáng)勁的擴(kuò)張空間。”

但在一定程度上，正是因?yàn)闇悳悓?duì)呷哺呷哺業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)值越來(lái)越高，“指揮官”離職難免讓市場(chǎng)憂慮其后續(xù)發(fā)展，進(jìn)而影響到估值形態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：呷哺呷哺財(cái)報(bào)

2018年三季度起步的調(diào)味品業(yè)務(wù)，由于集團(tuán)不斷擴(kuò)張銷售渠道和推出新產(chǎn)品，2020年漲勢(shì)喜人，錄得銷售額14.78億元，較2019年的8.96億元大幅增加65%。

總的來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺的三大業(yè)務(wù)除了主打品牌呷哺呷哺收入下降，其他兩大業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。

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店越開(kāi)越多，翻座率越來(lái)越低

呷哺呷哺源自中國(guó)臺(tái)灣，1998年創(chuàng)立于北京。在最初幾年，自主小火鍋模式并沒(méi)有讓呷哺呷哺一炮走紅，反而徘徊在倒閉邊緣，據(jù)說(shuō)最慘的時(shí)候一天只賣掉3鍋。

直到2003年，非典造就難得機(jī)遇，自帶分餐制基因的一人火鍋成為消費(fèi)者外出就餐的首選，呷哺呷哺乘勢(shì)打出“一人一鍋，非典染不上”的口號(hào)，瞬間晉升為市場(chǎng)的“天選之子”，一度創(chuàng)出日客流量2000位的就餐記錄。

從那之后，呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)走上了正軌，并于2014年底成功赴港上市，開(kāi)啟擴(kuò)張之路。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2014年-2020年，呷哺呷哺的門店數(shù)量由452家增加到了1061家，新開(kāi)店數(shù)量分別為86家、100家、112家、155家、195家、243家、129家，除了被疫情打斷的2020年，一年比一年多。

然而，伴隨著開(kāi)店頻率越來(lái)越高，門店數(shù)量越來(lái)越多，呷哺呷哺的翻座率卻一路下跌。

2014年至2020年，呷哺呷哺的翻座率分別為3.8倍、3.4倍、3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。

具體到2020年，呷哺呷哺在一、二、三線城市對(duì)應(yīng)翻座率 2.7倍、2.1倍、2倍，對(duì)比2019年的 3.3 倍、2.3 倍、2倍，一線城市翻座率下滑較大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：呷哺呷哺財(cái)報(bào)

翻座率的計(jì)算方式，以年內(nèi)餐廳餐飲銷售所得收入除以年內(nèi)餐廳顧客總流量，表示餐桌重復(fù)使用率，映射出賺錢能力的強(qiáng)弱。

舉個(gè)例子，一張4人桌，只有當(dāng)桌子坐滿4個(gè)人，才能叫1倍翻臺(tái)率；如果2人就餐，翻臺(tái)率就只有0.5倍；如果1人就餐，翻臺(tái)率就只有0.25倍。

一般來(lái)說(shuō)，翻座率是任何餐飲企業(yè)都繞不開(kāi)的一個(gè)話題，也是考察餐廳經(jīng)營(yíng)狀況的最重要的指標(biāo)之一。翻座率高，意味著能在有限的空間和有限的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，讓座位的流動(dòng)率提高，營(yíng)收也會(huì)成倍提升，反之亦然。

針對(duì)一降再降的翻座率，此前呷哺呷哺CEO趙怡曾在接受媒體采訪時(shí)表示，翻座率的下降與上市后進(jìn)行擴(kuò)張和加密有關(guān)。

湊湊的翻座率呈同樣走勢(shì)。2017年-2020年，湊湊新開(kāi)店數(shù)量分別為21家、48家、54家、38家。截至2020年底，湊湊共有140家門店，翻座率為2.5倍，較2019下降0.4倍。

結(jié)合前述湊湊餐廳人均消費(fèi)和同店銷售額同比下滑的事實(shí)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為湊湊的增長(zhǎng)大概率還是靠門店的擴(kuò)張而做出的新的增量。

對(duì)比同樣于H股上市的海底撈，其翻座率由2018年的5下降至2019年的4.8，并進(jìn)一步降至2020年的3.5，雖然也下滑了不少，但仍高于呷哺呷哺和湊湊。

對(duì)于2021年開(kāi)店計(jì)劃，呷哺呷哺表示將繼續(xù)保持?jǐn)U張速度，呷哺呷哺品牌重點(diǎn)布局華東、華南等地區(qū)，湊湊品牌在一線城市加密的基礎(chǔ)上，進(jìn)行二、三線城市下沉。

零售業(yè)和餐飲業(yè)都有一條不成文的規(guī)律，擴(kuò)張會(huì)造成來(lái)客數(shù)“被平均”。如果開(kāi)店過(guò)密，就會(huì)“同室操戈”，零售業(yè)出現(xiàn)單店?duì)I收下降，餐飲業(yè)出現(xiàn)翻臺(tái)率下降。但是，如果擴(kuò)張適度，總營(yíng)收還是會(huì)上升。

如何才能把握好這個(gè)“適度”，是呷哺呷哺需要考慮的。

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轉(zhuǎn)型路漫漫長(zhǎng)

呷哺呷哺難“沸騰”？

“短、平、快”的休閑小火鍋在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的火爆之后，2015年開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟的跡象。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，以及平價(jià)火鍋的發(fā)展瓶頸，呷哺呷哺在2016年啟動(dòng)從快餐向輕奢正餐轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，推出定位中高端的湊湊聚會(huì)餐廳，引入茶飲吧臺(tái)，主打火鍋+茶歇新形式，目標(biāo)消費(fèi)者從客單價(jià)40元的人群轉(zhuǎn)移至客單價(jià)200元的人群。

一開(kāi)始，湊湊就制定“快速發(fā)展”的品牌戰(zhàn)略。按照張振緯在今年“中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)”上的分享，“過(guò)去4年，湊湊平均每11天開(kāi)一家新店，創(chuàng)下了餐飲直營(yíng)門店最快的增速。”

通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)和全國(guó)擴(kuò)張，湊湊賺取的收入從2017年的1.17億元提升至2020年的16.89億元，收入占比從2017年的0.32%提升至2020年的超過(guò)30%，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)“挑大梁”的角色。

數(shù)據(jù)來(lái)源：呷哺呷哺財(cái)報(bào)

但就此認(rèn)為呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型之路就是成功的或?yàn)闀r(shí)尚早。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自打升級(jí)之后，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)就在不斷下滑，從2018年的4.62億元減少至2020年的183.70萬(wàn)元，轉(zhuǎn)型之路似乎并不順暢。

數(shù)據(jù)來(lái)源：呷哺呷哺財(cái)報(bào)

另外，肩負(fù)開(kāi)辟呷哺呷哺第二條盈利曲線和搶奪中高端市場(chǎng)份額重任的湊湊還面臨“挖墻腳”的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，為了把品牌往精致化、休閑化、文藝化打造，呷哺呷哺品牌針對(duì)門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、茶飲、環(huán)境、服務(wù)等各要素苦練功夫，試圖通過(guò)新店整型來(lái)提升顧客體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。

但升級(jí)后的呷哺呷哺門店，卻與“好兄弟”湊湊愈長(zhǎng)愈像。

比如北京某呷哺門店，裝修風(fēng)格改為穩(wěn)重的古典設(shè)計(jì)，昏暗的燈光，深棕色木質(zhì)家具，隔斷隔出的私密感，走進(jìn)去的感覺(jué)和湊湊并無(wú)太大區(qū)別，雖然二者在客單價(jià)上面相差了一倍多。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，以湊湊為主的升級(jí)之路尤其要面臨海底撈這樣的“巨無(wú)霸”對(duì)手，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品，還是服務(wù)，湊湊都有更長(zhǎng)的路要走，同時(shí)還要面臨巴奴、八合里、大渝等火鍋品牌的擠壓，呷哺呷哺要想整體“沸騰”起來(lái)并不容易。

值得回味的是，從3月中旬開(kāi)始，各路資本開(kāi)始大舉拋售呷哺呷哺，大摩對(duì)呷哺呷哺的持股比例從9.25%減持到只剩0.93%，持倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)6年的高瓴資本直接選擇清倉(cāng)。

與此同時(shí)，由于公司今年首季僅新增加3家門店，高盛將湊湊2021-2023年門店擴(kuò)張數(shù)量預(yù)期由80家、76家、81家下調(diào)至60家、65家、65家，并基于湊湊貢獻(xiàn)預(yù)期下滑，將呷哺呷哺2021-2023年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)2-6%。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：七公