作者|AgeClub研究院   來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

疫情讓生鮮品牌們迎來(lái)了大量中老年消費(fèi)者。

在各生鮮電商平臺(tái)，用戶(hù)數(shù)規(guī)模和日活躍用戶(hù)數(shù)持續(xù)走高。這其中，中老年用戶(hù)在疫情期間成倍數(shù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，阿里本地生活上60后用戶(hù)線上買(mǎi)菜的訂單量翻了四倍，每日優(yōu)鮮40歲以上的用戶(hù)增加了237%，餓了么平臺(tái)的外賣(mài)生鮮板塊50歲以上的用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)了2.3倍。

從2018年開(kāi)始，資本開(kāi)始“追逐”社區(qū)生鮮店。這兩年來(lái)，“風(fēng)口”漸起。

永輝超市、阿里、京東、蘇寧等巨頭相繼入局，地方性品牌也逐步發(fā)展壯大，社區(qū)生鮮店形成了以互聯(lián)網(wǎng)品牌化連鎖店為主、地方性品牌店為輔的產(chǎn)業(yè)格局。

兩年過(guò)去了，尤其經(jīng)歷疫情，社區(qū)生鮮又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

2020年全年，美團(tuán)、餓了么、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼進(jìn)場(chǎng)，布局社區(qū)生鮮店。

生鮮產(chǎn)品作為日常生活的剛需，消費(fèi)頻次高。2019年，中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)數(shù)萬(wàn)億元。

社區(qū)生鮮店離用戶(hù)近，一旦與用戶(hù)建立深度信任，產(chǎn)生高強(qiáng)度的粘性關(guān)系，不僅能帶來(lái)高復(fù)購(gòu)率，還能順勢(shì)入駐很多消費(fèi)頻次高、毛利率高的日用百貨品。

換句話說(shuō)，拿下社區(qū)生鮮店就等于進(jìn)入了用戶(hù)日常生活的方方面面，給自己的品牌在用戶(hù)家門(mén)口建立了一個(gè)線下流量入口。

這將會(huì)是一場(chǎng)激烈的持久戰(zhàn)。

在持續(xù)一周對(duì)社區(qū)生鮮店的實(shí)地調(diào)研中，AgeClub發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)越來(lái)越多中老年在光顧，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，重視產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)。

哪些原因促使這部分中老年拋棄菜市場(chǎng)，投入社區(qū)生鮮店的懷抱？社區(qū)生鮮店又該如何抓住中老年這一大主力群體？ 

PART 1.

中老年人為什么拋棄菜市場(chǎng)，選擇社區(qū)生鮮店？

疫情之后，武漢市中南路街道附近某小區(qū)新開(kāi)了3家社區(qū)生鮮店，包括互聯(lián)網(wǎng)生鮮巨頭百果園，武漢本地化生鮮品牌惠宜生鮮超市、集好農(nóng)家生鮮等。

根據(jù)AgeClub的觀察，這些社區(qū)生鮮店的面積主要在40-80平米，每家店鋪的工作人員大約有1-2人，商品結(jié)構(gòu)主要包括“水果”、“水果+蔬菜”、“蔬菜+鮮肉”、“水果+蔬菜+鮮肉”等，幾乎囊括了目前社區(qū)生鮮店所有的商品種類(lèi)。

AgeClub對(duì)在店內(nèi)消費(fèi)的中老年人進(jìn)行了隨機(jī)采訪，總結(jié)出他們選擇社區(qū)店消費(fèi)的四類(lèi)原因。

1.被疫情“逼”上互聯(lián)網(wǎng)，接觸生鮮品牌

張大媽從前習(xí)慣去一公里之外的菜市場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。

疫情之后，她改變了這個(gè)習(xí)慣，開(kāi)在社區(qū)周邊的生鮮店成為她買(mǎi)菜的新渠道。

“因?yàn)橐咔?，在家待了三個(gè)月出不了門(mén)，買(mǎi)菜都是我女兒教我在網(wǎng)上訂的，那時(shí)候認(rèn)識(shí)了很多專(zhuān)門(mén)賣(mài)水果蔬菜的平臺(tái)，他們送上門(mén)的東西也都很不錯(cuò)。疫情結(jié)束之后，對(duì)線上生鮮平臺(tái)的信任感，延續(xù)到了開(kāi)在小區(qū)附近的社區(qū)生鮮店。”

其實(shí)，像張大媽這樣被疫情倒逼上互聯(lián)網(wǎng)，接觸互聯(lián)網(wǎng)生鮮品牌的中老年不在少數(shù)。

疫情把他們從傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里拉出來(lái)，讓他們認(rèn)識(shí)了線上的生鮮電商平臺(tái)；家里的年輕人把自己對(duì)生鮮電商平臺(tái)的看法和選擇灌輸給他們，讓他們有了一定的品牌敏感度。

內(nèi)外因“合力”之下，中老年與線上生鮮平臺(tái)建立了聯(lián)系，加強(qiáng)了信任關(guān)系。

疫情之后，中老年就把這種信任關(guān)系從線上帶到線下，開(kāi)始頻繁出入周邊那些互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)設(shè)的社區(qū)生鮮店。

2.舒適的購(gòu)物體驗(yàn)

與張大媽不一樣，王大爺在疫情之前就是社區(qū)生鮮店的?？土?。

王大爺70多歲。在日常生活中，老伴兒負(fù)責(zé)做飯，他負(fù)責(zé)買(mǎi)菜。自從小區(qū)里開(kāi)了生鮮店，他就很少去菜市場(chǎng)或者大型商超里買(mǎi)菜了。

除了距離近、刮風(fēng)下雨時(shí)更方便之外，更重要的是，社區(qū)周邊的生鮮店能提供更為舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

無(wú)論是超市還是菜市場(chǎng)面積都很大，商品多而繁雜。老年人正在經(jīng)歷視力衰退、體力衰退等多種生理衰退期，如果逛大型超市，很難在短時(shí)間內(nèi)找到待購(gòu)買(mǎi)的商品。

“菜市場(chǎng)還好點(diǎn)兒，都是小攤主，溝通起來(lái)也方便。一些大超市里菜品多、人也多，有時(shí)候拿不到放在高處的商品，有時(shí)候看不清楚價(jià)碼，找人來(lái)問(wèn)問(wèn)都很不容易。”

“尤其是超市里結(jié)賬要排隊(duì)，等的時(shí)間久了腿酸，也沒(méi)有休息的地方”。

3.高性?xún)r(jià)比的“價(jià)值感”

中老年依然大多屬于價(jià)格敏感型，更看重性?xún)r(jià)比。

在價(jià)格方面，張大媽告訴AgeClub，“社區(qū)生鮮店里賣(mài)的東西，看似比較貴，實(shí)則是比較劃算的。”

在菜市場(chǎng)里賣(mài)菜的小商小販，同一種商品有時(shí)候一家一個(gè)價(jià)，有時(shí)計(jì)量不正規(guī)、比如在秤上做手腳。其實(shí)，菜市場(chǎng)里的商品只是看起來(lái)便宜，付出的價(jià)錢(qián)和實(shí)際獲得的價(jià)值其實(shí)是不匹配的。

而大型商超雖都是明碼標(biāo)價(jià)，也很少出現(xiàn)計(jì)量不正規(guī)的情況，但是，他們的生鮮多以冰凍食品為主，菜品也不是很新鮮，質(zhì)量不高。

在這樣的情況之下，距離近、店面小、菜品新鮮豐富、價(jià)碼統(tǒng)一的社區(qū)生鮮店能給中老年人們提供更加舒適、高效、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，相比于菜市場(chǎng)和大型商超，均更有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.延伸服務(wù)中建立的信任

社區(qū)生鮮店能吸引王大爺成為?？?，還有一個(gè)重要原因——他和這家店的老板很熟。

王大爺和店老板是認(rèn)識(shí)多年的老朋友了。王大爺?shù)碾妱?dòng)車(chē)經(jīng)常停在他店鋪門(mén)口，請(qǐng)他代為看管；有新鮮蔬菜、水果到貨，老板都會(huì)第一時(shí)間通知王大爺，需要就預(yù)留，然后專(zhuān)門(mén)等王大爺過(guò)來(lái)拿；一些菜品會(huì)酌情打折贈(zèng)送，王大爺不方便出門(mén)的時(shí)候，還會(huì)送貨上門(mén)。

根據(jù)AgeClub對(duì)附近幾家社區(qū)生鮮店的調(diào)查，這種“人情買(mǎi)賣(mài)”“延伸服務(wù)”并非個(gè)例。

很多生鮮店會(huì)基于原有業(yè)務(wù)開(kāi)辟出延伸服務(wù)，比如，幫忙收個(gè)快遞、看個(gè)寵物，甚至幫忙照看下孩子等，甚至還會(huì)在門(mén)口擺放搖搖車(chē)提供給小朋友玩，以此帶來(lái)中老年客源。

我們經(jīng)常說(shuō)，做中老年人的生意，最重要的是建立信任感，增加粘性。

社區(qū)生鮮店就開(kāi)在小區(qū)周邊，擁有固定客源，還能深入到中老年人群的日常生活。相比于商超和菜市場(chǎng)，社區(qū)生鮮店運(yùn)營(yíng)成本低，擁有與中老年建立信任感的先天優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，社區(qū)生鮮店不僅可以解決中老年人群的日常生鮮消費(fèi)需求，提供更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、更有品質(zhì)保證的商品，還可以順帶滿足中老年人群的部分社交需求，為他們的日常生活提供小小便利。而這些，正是他們看重的。

從用戶(hù)需求來(lái)講，社區(qū)生鮮店在中老年群體中有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

PART 2.

錢(qián)大媽/幸福合作社，社區(qū)生鮮店在中老年市場(chǎng)模式不斷創(chuàng)新

目前我國(guó)老年人口已經(jīng)超過(guò)2.5億。

在這2.5億人中，90%的老人都處于居家養(yǎng)老的狀態(tài)，如果把年齡下放到45歲以上的中老年人，這個(gè)數(shù)字會(huì)更大。

這是一個(gè)近5000億的市場(chǎng)規(guī)模，包括生鮮產(chǎn)品在內(nèi)的日常消費(fèi)品就能占到一半以上的市場(chǎng)份額。

這個(gè)掘金機(jī)會(huì)吸引了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都紛紛試水。但總體來(lái)講，到目前為止，中老年人群體還沒(méi)有被社區(qū)生鮮店細(xì)分出來(lái)運(yùn)營(yíng)。

可即便如此，AgeClub還是在現(xiàn)有的社區(qū)生鮮店的模式中，發(fā)現(xiàn)了他們運(yùn)營(yíng)中老年用戶(hù)的一些方式。除了前文提到的開(kāi)辟延伸服務(wù)之外，還有以下兩個(gè)方面的趨勢(shì)。

1、以錢(qián)大媽為代表的分時(shí)運(yùn)營(yíng)模式

錢(qián)大媽誕生于2012年，是以豬肉為核心品類(lèi)開(kāi)始連鎖復(fù)制的，隨后擴(kuò)充了蔬菜的品類(lèi)。

與其他生鮮門(mén)店不同的是，錢(qián)大媽以“不賣(mài)隔夜肉”為經(jīng)營(yíng)理念，所有門(mén)店每天晚上七點(diǎn)開(kāi)始打折，每隔半小時(shí)降一折，一直到晚上十一點(diǎn)半免費(fèi)派送。

這種看似簡(jiǎn)單的打折方式，卻把消費(fèi)人群做了細(xì)致區(qū)分：

上午，豬都是剛宰殺的，很新鮮，吸引搶鮮人群；

下午，工作人員會(huì)把上午散賣(mài)的豬肉加工分割，打包處理，針對(duì)的是追求方便、不愿在準(zhǔn)備晚餐上花很多時(shí)間的上班族；

晚上，豬肉開(kāi)始打折，引來(lái)空閑時(shí)間多、對(duì)價(jià)格敏感的中老年人群。

錢(qián)大媽抓住中老年特性分時(shí)運(yùn)營(yíng)。不僅分流了客戶(hù)群體，緩解高峰時(shí)期的門(mén)店壓力，而且，這種方式能最大限度消化每日庫(kù)存。

截至2020年7月，錢(qián)大媽門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2000家，預(yù)計(jì)今年年底銷(xiāo)售額可達(dá)120億。

其實(shí)，菜品分時(shí)打折的運(yùn)營(yíng)方式并非錢(qián)大媽首創(chuàng)。

很多大型商超為了降低生鮮產(chǎn)品的損失率，都會(huì)采取類(lèi)似打折模式。

但錢(qián)大媽將分時(shí)運(yùn)營(yíng)的方式體系化、規(guī)?；?、連鎖化的運(yùn)營(yíng)開(kāi)來(lái)，甚至成為品牌自身的一個(gè)明確標(biāo)簽，為社區(qū)生鮮店提供一個(gè)可借鑒案例。

2、月銷(xiāo)40-50萬(wàn)，幸福合作社的“溫度”引流模型

幸福合作社創(chuàng)辦于2020年，以社區(qū)生鮮店為流量入口，通過(guò)俱樂(lè)部的活動(dòng)與中老年用戶(hù)建立強(qiáng)信任關(guān)系，提供產(chǎn)品和服務(wù)。

目前他們僅開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，輻射深圳一個(gè)約5000多戶(hù)的小區(qū)，月銷(xiāo)售額已達(dá)到40-50萬(wàn)元。每天的客單量在500-800之間，會(huì)員數(shù)量超過(guò)2800位。

中老年其實(shí)是更相信線下實(shí)際接觸到的品牌的，通過(guò)社區(qū)生鮮店給中老年人群提供服務(wù)、建立信任關(guān)系，這樣獲得的流量比其他渠道的更具粘性，變現(xiàn)率也更高。

幸福合作社以引流為目的，運(yùn)營(yíng)模式與其他社區(qū)生鮮店有很大不同。

他們特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)屬性。比如，主動(dòng)幫顧客拔掉爛掉的菜葉子，替換壞掉的水果，不僅要保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，還會(huì)在服務(wù)中植入情感，教客戶(hù)如何在做菜的過(guò)程中提高菜品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

他們還打通了騰訊云體系，根據(jù)客戶(hù)每個(gè)月的生鮮消費(fèi)情況，判斷他們家庭的營(yíng)養(yǎng)搭配是否合理，給客戶(hù)提供良好建議。

據(jù)了解，在今年一場(chǎng)推廣旅游、大健康產(chǎn)品的活動(dòng)中，幸福合作社達(dá)成了60多萬(wàn)元的成交額。未來(lái)，他們會(huì)減輕前端引流的資產(chǎn)，和很多社區(qū)生鮮店合作，輸入服務(wù)體系，持續(xù)運(yùn)營(yíng)社區(qū)生鮮店的引流模型。

這種基于社區(qū)生鮮的前端引流、后端轉(zhuǎn)化企業(yè)模式，也為中老年賽道從業(yè)者提供了一種參考思路。

3. 鮮生友請(qǐng)——針對(duì)中老年的投資加盟“暴雷”

盡管社區(qū)生鮮店搶占中老年消費(fèi)者的號(hào)角才剛吹響，在戰(zhàn)爭(zhēng)中死亡的“炮灰”已然令人警覺(jué)。

在行業(yè)發(fā)展初期，有好的案例值得學(xué)習(xí)借鑒，也同樣有不成功的案例令人深思。

去年，杭州知名生鮮品牌“鮮生友請(qǐng)”的管理層因涉嫌合同詐騙、欺詐消費(fèi)者財(cái)物被警方逮捕。

“鮮生友請(qǐng)”創(chuàng)辦于2017年，兩年之內(nèi)快速擴(kuò)張，高峰時(shí)期擁有130家門(mén)店，估值高達(dá)10億元，甚至將想要投資入股的永輝超市都拒之門(mén)外。

其號(hào)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)最便宜的生鮮店，供應(yīng)商透露，某些菜品的零售價(jià)甚至比進(jìn)貨價(jià)還要低。這或許為其最終走向埋下伏筆。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，鮮生友請(qǐng)大肆擴(kuò)張、擁有一定影響力后，為退休的中老年人群推出了一套“投資加盟”的邏輯：

邀請(qǐng)中老年“組團(tuán)”成為投資人，滿200萬(wàn)即可得到一個(gè)門(mén)店49%的股權(quán)。中老年“投資人”可以當(dāng)甩手掌柜，日常管理及另外51%的股權(quán)歸鮮生友請(qǐng)所有。

中老年退休之后想繼續(xù)尋求價(jià)值感，能當(dāng)“老板”、“投資人”對(duì)部分中老年人是具有很大吸引力的，鮮生友請(qǐng)憑借這種模式、和對(duì)這種心理需求的把握，很快吸金數(shù)億。

這原本是一套與消費(fèi)者共同運(yùn)營(yíng)門(mén)店的企業(yè)模型，但由于鮮生友請(qǐng)集資面太廣，門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理不善，最終大面積虧損；也因缺乏對(duì)中老年“投資者”的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)，其管理層私下轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，導(dǎo)致創(chuàng)始人入獄、消費(fèi)者被騙。

這場(chǎng)風(fēng)暴中，沒(méi)有一個(gè)贏家。

結(jié)語(yǔ)：

大廠不斷入局、中老年用戶(hù)大舉進(jìn)入，社區(qū)生鮮店有很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)亦存在很多難點(diǎn)。

但不管如何，創(chuàng)業(yè)者運(yùn)營(yíng)中老年人群的核心不論何時(shí)都不能變——以人為本，重視服務(wù)，建立信任感。

AgeClub結(jié)合社區(qū)生鮮店的特點(diǎn)與中老年人群的特點(diǎn)，總結(jié)以下兩種企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模型：

1.主打供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)

所有賣(mài)貨的生意，留存消費(fèi)者最根本的前提是打造高質(zhì)量產(chǎn)品。

生鮮產(chǎn)品保存時(shí)間短、損耗率高，要保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，首先要保證有一個(gè)很好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

如何打造優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，是這個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們最關(guān)注和最頭疼的問(wèn)題，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)付出的成本甚至可以成為生鮮品牌盈利的關(guān)鍵。

例如每日優(yōu)鮮憑借首創(chuàng)的前置倉(cāng)模式突出重圍，京東生鮮以冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)出圈。

但即便如此，也沒(méi)有巨頭能壟斷生鮮產(chǎn)業(yè)全部的供應(yīng)鏈，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最上游太過(guò)分散，生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化。

所以，新入局的公司依然有很大機(jī)會(huì)。

除了強(qiáng)力打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還可以像幸福合作社一樣建立大數(shù)據(jù)體系。

社區(qū)生鮮店所輻射的范圍、覆蓋的客源都是固定的。

建立大數(shù)據(jù)體系，分析每月、每周、甚至是每天不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，可以實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)需求入手，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，確立最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少產(chǎn)品損耗。

也可以把大數(shù)據(jù)體系建立在消費(fèi)群體的潛在需求上。

大部分負(fù)責(zé)買(mǎi)菜的中老年人也要負(fù)責(zé)做飯，負(fù)責(zé)一個(gè)家庭的營(yíng)養(yǎng)，他們閑暇時(shí)間很多，也渴望社交，更渴望就自己所做的事情與別人傾訴、交流。

建立大數(shù)據(jù)體系分析她們買(mǎi)菜的種類(lèi)，再聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師之類(lèi)的角色與她們交流每種食物的營(yíng)養(yǎng)含量，或者介紹推薦做菜的方法等，無(wú)形之中建立起更深層、更有粘度的信任關(guān)系。

2.主打生活延伸服務(wù)型

社區(qū)生鮮店對(duì)中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是距離近、面積小、找菜方便，還可以有其他生活延伸方面的服務(wù)。

但是就目前的社區(qū)生鮮店來(lái)看，AgeClub認(rèn)為，針對(duì)中老年用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)還有很多進(jìn)一步發(fā)揮的空間。

據(jù)AgeClub調(diào)查，社區(qū)生鮮店目前大部分幫收快遞、幫看寵物、甚至幫看小孩、產(chǎn)品預(yù)訂、送貨上門(mén)等生活延伸服務(wù)都還只是基于門(mén)店老板與消費(fèi)者的私交，并沒(méi)有開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的板塊服務(wù)客戶(hù)。

而中老年人群恰恰是最吃生活延伸服務(wù)這一套的。

這既能滿足他們對(duì)生鮮產(chǎn)品的剛需，還能滿足他們的社交需求，也為他們的生活提供便利，享受看似“占了便宜”的服務(wù)。

基于此，社區(qū)生鮮店對(duì)中老年人群可以打造生活延伸服務(wù)型板塊，在合理規(guī)劃商品、升級(jí)店鋪“硬件”的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟簡(jiǎn)單的服務(wù)板塊，體系化運(yùn)營(yíng)，與中老年人群建立良好的鄰里關(guān)系，提供有溫度的增值服務(wù)。

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