阿里、京東分別推出淘寶特價(jià)版和京喜主攻三四線城市等下沉市場(chǎng)，拼多多則通過一系列的品牌補(bǔ)貼攻打一二線城市，電商三巨頭的的界限越來越模糊，所交戰(zhàn)的領(lǐng)域也越發(fā)廣泛。 

在電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，三家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還在延續(xù)，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪也越發(fā)激烈。 

今年11月11日，阿里副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海發(fā)布了前三季度淘寶特價(jià)版的用戶數(shù)據(jù)，其中月活數(shù)據(jù)達(dá)7000萬人次，年度活躍用戶超過1億人次，發(fā)展速度迅猛。 

京喜方面雖然沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但是依托雙十一和補(bǔ)貼大戰(zhàn)，成立一年的京喜，3-6線城市用戶同比增長(zhǎng)了84.2%。

拼多多也靠百億補(bǔ)貼迅速打開一二線城市的市場(chǎng)。拼多多創(chuàng)始人黃崢在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，今年1月拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，至6月該比例迅速攀升至48%。 

在新戰(zhàn)場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮大戰(zhàn)的熱度也達(dá)到新高。 

從今年8月底拼多多上線“多多買菜”，阿里、美團(tuán)乃至滴滴相繼加入這一戰(zhàn)場(chǎng)，在人員和物流配置上，參戰(zhàn)的各個(gè)企業(yè)都表現(xiàn)了前所未有的重視程度。拼多多也在第三季度的財(cái)務(wù)發(fā)布會(huì)上表示會(huì)加重農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的投資。

拼多多過去主攻下沉市場(chǎng)和“拼”社交（多人拼團(tuán)購(gòu)物）的模式走通了，但品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面依舊是拼多多的短板，未來的電商大戰(zhàn)，拼多多要持續(xù)完善從供應(yīng)商、平臺(tái)到用戶的體系化建設(shè)，燒錢還不能停。 

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燒錢主戰(zhàn)場(chǎng)——拼多多的矛與盾 

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)陷入雙十一的狂歡，拼多多卻頗為沉默。也一如既往地沒有參與公布GMV的數(shù)字游戲。

根據(jù)開源券商研究，雙十一期間，拼多多主要還是以日常的百億補(bǔ)貼配合雙11紅包雨優(yōu)惠券為主。 

這并不奇怪，從今年2月，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”以來，為了貫徹“讓消費(fèi)者每天都過購(gòu)物節(jié)”理念，拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝表示，“我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者每天都過618，每晚都過雙11”。 

部分補(bǔ)貼產(chǎn)品截圖,圖源拼多多APP

所以雙十一活動(dòng)對(duì)于國(guó)內(nèi)電商來說是一年的重中之重，而對(duì)于拼多多的來說更像是一場(chǎng)低價(jià)的日常。 

梳理拼多多一、二、三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，拼多多市場(chǎng)費(fèi)用分別為73.0億元、91.1億元和100.7億元，合計(jì)264.8億元，1-9月平均每天燒掉1億元。 

大規(guī)模的燒錢，是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是對(duì)下沉市場(chǎng)的防守，正面對(duì)抗淘寶特價(jià)版和京東的京喜，另一方面，用補(bǔ)貼把高客單價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格降下來，以攻打一二線城市。 

從下沉市場(chǎng)的情況來看，目前的戰(zhàn)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的趨勢(shì)。 

今年3月，淘寶特價(jià)版歷經(jīng)一年多的公測(cè)后正式上線，顧名思義，淘寶此次推出的新版電商APP直指低價(jià)和三四線等下沉市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版的商品價(jià)格普遍集中在100元以內(nèi)，“家電”等商品價(jià)格控制在50元左右。此后淘寶特價(jià)版同拼多多也展開正面交鋒，如今年7月份，拼多多提出“真香節(jié)”，淘寶特價(jià)版則趁著國(guó)慶、中秋連休推出“更香節(jié)”。 

除了低價(jià)策略爭(zhēng)奪用戶，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的爭(zhēng)奪更為激烈。 

同淘寶特價(jià)版推出的是阿里的C2M（用戶直連）戰(zhàn)略，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海曾介紹“我們和傳統(tǒng)的其他友商做的C2M不一樣。C2M本質(zhì)上還是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它不是完全的個(gè)性化定制，而是大規(guī)模定制。所以它必須基于一個(gè)巨大的海量人群的需求，再去做新的生產(chǎn)。” 

大規(guī)模的個(gè)性化定制，是指消費(fèi)者通過平臺(tái)下發(fā)訂單，工廠接收到訂單后直接進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)工廠到用戶的直鏈接，這一流程的基礎(chǔ)就是需要大規(guī)模的相同需求的人群下單，以便工廠端的批量生產(chǎn)。

不過不同的是，淘寶特價(jià)版更加注重工廠端的建設(shè)，因?yàn)殡S淘寶特價(jià)版推出的還有超級(jí)工廠計(jì)劃、百億產(chǎn)區(qū)建設(shè)，與淘寶特價(jià)版并稱為淘寶的三大支柱，這意味著淘寶供應(yīng)鏈將繼續(xù)升級(jí)，通過推進(jìn)工廠的數(shù)字化建設(shè)，響應(yīng)用戶需求。 

拼多多的做法，則是通過拼單的模式，將同一類人群的需求，反饋給工廠，實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)。在供應(yīng)鏈上，拼多多不得不面對(duì)淘寶特價(jià)版的進(jìn)攻。 

雙十一當(dāng)天，淘寶特價(jià)版官方宣布年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)突破1億，根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版第三季度的月活的環(huán)比增速高達(dá)66.6%，凈增活躍用戶為拼多多同期的近20倍。淘寶特價(jià)版對(duì)拼多多的攻勢(shì)可以說很凌厲。

京喜方面，根據(jù)雙十一戰(zhàn)報(bào)，11月11日當(dāng)天，京喜訂單量近1500萬單；11月1-11日，京喜APP日活躍用戶同比增長(zhǎng)260%，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)15倍。 

面對(duì)這樣來勢(shì)洶洶的圍獵，燒錢卻是拼多多不可避免的選擇。 

如果面對(duì)下沉市場(chǎng)低價(jià)補(bǔ)貼是拼多多的盾，以品牌建設(shè)進(jìn)攻一二線城市則是拼多多的矛。 

從今年8月拼多多二季度發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，拼多多一二線城市GMV的份額占比從37%上升到48%，也算半只腳踏進(jìn)了“五環(huán)”。 

補(bǔ)貼策略上，拼多多也由日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)向電子數(shù)碼等低頻高價(jià)產(chǎn)品。 

而且隨著平臺(tái)的壯大，新品牌孕育的機(jī)會(huì)也越來越大，如今拼多多也培養(yǎng)了浙江三禾、家衛(wèi)士、南方生活等品牌。 

拼多多的品牌策略還在升級(jí)。 

今年10月底，拼多多宣布全面升級(jí)新品牌計(jì)劃，其重點(diǎn)就是幫助代工企業(yè)擴(kuò)大自身銷量以及轉(zhuǎn)換打工企業(yè)角色，打造自身品牌。 

在補(bǔ)貼的加持和各個(gè)板塊的完善下，拼多多在迅速追趕“老大哥”阿里。

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生鮮副戰(zhàn)場(chǎng)——是項(xiàng)苦業(yè)務(wù) 

11月12日，拼多多第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議還提到一個(gè)關(guān)鍵詞——“多多買菜”。 

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在會(huì)議上表示，“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好重金投資開發(fā)或加速農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。” 

拼多多CEO陳磊也表示，拼多多增速放緩、進(jìn)一步提高拼多多的活躍用戶數(shù)也是推出“多多買菜”的一個(gè)原因。 

“多多買菜”所要進(jìn)軍的生鮮市場(chǎng)不是個(gè)新鮮的領(lǐng)域。從“褚橙進(jìn)京”開始，老一輩企業(yè)家褚時(shí)健的果林業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，也打通了都市圈層的生鮮市場(chǎng)。 

察覺到市場(chǎng)的風(fēng)潮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也同樣展開了布局，2015年盒馬成立，2016年叮咚小區(qū)（叮咚買菜前身）成立。不過對(duì)于生鮮市場(chǎng)的早期，一方面線上規(guī)?；緸?，用戶沒有形成購(gòu)買認(rèn)知，另一方面生鮮市場(chǎng)在供應(yīng)鏈和物流的建設(shè)上極為苛刻，這一時(shí)期進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)更多是試水和探索，并沒有掀起太大的風(fēng)浪。 

到了2018年，生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模1.5萬億，生鮮線上零售的基礎(chǔ)設(shè)施也有一定的完善。加上此前盒馬生鮮、叮咚買菜對(duì)這一領(lǐng)域的探索，VC風(fēng)潮涌動(dòng)，今日資本、高榕資本、紅衫資本，包括騰訊、高盛、老虎基金都開始加大力度投資這一領(lǐng)域。 

不過很快，生鮮領(lǐng)域的戰(zhàn)場(chǎng)拉得過長(zhǎng)，如三四線城市也要實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)，燒的錢太多，盈利無望，VC相繼退出，裸奔燒錢的生鮮大戰(zhàn)落下帷幕。 

不過早期的生鮮大戰(zhàn)并非一無是處，首先探索了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，形成了用戶的購(gòu)買認(rèn)知，其次在冷鏈物流、前置倉(cāng)等基礎(chǔ)社區(qū)建設(shè)上算是留下了一些經(jīng)驗(yàn)，再者從B端到C端，農(nóng)戶—商家—消費(fèi)者的鏈路已經(jīng)打通。 

到如今，生鮮大戰(zhàn)是這些基礎(chǔ)上的再造，需要改變的是玩法和模式。 

拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)生鮮也評(píng)價(jià)道，“是好業(yè)務(wù)，也是個(gè)苦業(yè)務(wù)。” 

“好業(yè)務(wù)”在于它是一個(gè)體量足夠龐大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020線上生鮮行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年生鮮市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2475.7億元，同比增長(zhǎng)48.9%，也如陳磊所說，高頻低價(jià)的生鮮非常適合作為電商的自然延伸。 

“苦業(yè)務(wù)”在于生鮮的持續(xù)燒錢投入，而且是同一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的燒錢比拼中前進(jìn)。自“多多買菜”上線，美團(tuán)分別上線了美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)買菜，滴滴上線橙心優(yōu)選，阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、菜鳥、阿里農(nóng)業(yè)也兵分多路，巨頭征伐，戰(zhàn)火彌漫。 

在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多方面也特意強(qiáng)調(diào)了“多多買菜”和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)別，“多多買菜并非一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，它是我們現(xiàn)有平臺(tái)上的一個(gè)服務(wù)，用戶可以在我們平臺(tái)上選擇不同服務(wù)。”這樣看來，拼多多可以繞開社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，用戶可以通過平臺(tái)下單和配送，所以對(duì)拼多多而言，生鮮大戰(zhàn)的難題從“拼團(tuán)”問題轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施問題。 

David Liu表示：“我們已經(jīng)在投資人力，已經(jīng)和第三方服務(wù)在合作，我們也投資了倉(cāng)儲(chǔ)和車隊(duì)管理系統(tǒng)，會(huì)持續(xù)優(yōu)化電商平臺(tái)。但我們相信，未來還是需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)進(jìn)行一定的投資，包括更加本地化的指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。” 

拼多多也已經(jīng)展開了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，黃崢表示，“幾千人已經(jīng)奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線”。 

拼多多已經(jīng)下定了決心，將錢撒在這個(gè)新賽道上。

陳磊也表示，“我們認(rèn)為消費(fèi)者這方面的需求是非常重要的，并且我們也對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了大量的投資，來確保這一切能夠順利地發(fā)生。”

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能否持續(xù)盈利？ 

盡管拼多多的第三季度財(cái)報(bào)交出了一份亮眼的數(shù)據(jù)。但相比于拼多多過去的發(fā)展，增速放緩也是事實(shí)。 

從GMV上看，拼多多三季度的年度GMV為14576億元，同比增長(zhǎng)73.5%，低于去年同期143.7%的增速；營(yíng)業(yè)收入142.1億元，同比增長(zhǎng)89.11%，和去年122.84%相比差距顯著；ARPU（每個(gè)用戶的收入）上看，同比增長(zhǎng)27.2%，去年同期數(shù)據(jù)為75.2%。 

拼多多已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“L”型的發(fā)展階段，即經(jīng)過去幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，拼多多將進(jìn)入一個(gè)平緩而穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。 

拼多多營(yíng)收增速，圖源連線Insight制圖

在市值上，互聯(lián)資深分析師吳琦對(duì)36氪表示，按照拼多多如今近1600億美金的市值、對(duì)應(yīng)30倍PE來計(jì)算，拼多多至少應(yīng)當(dāng)獲得50億美金凈利潤(rùn)，才算相稱，而如今的這點(diǎn)利潤(rùn)仍十分微薄。 

回到拼多多的盈利問題，此次拼多多在會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上也不完全準(zhǔn)確，拼多多在會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上采用的是Non-GAAP，相比Non-GAAP，GAAP更能真實(shí)的反映企業(yè)的業(yè)績(jī)狀況，因?yàn)樵贜on-GAAP準(zhǔn)則下會(huì)將很多非經(jīng)營(yíng)相關(guān)、以及偶然發(fā)生的損益進(jìn)行剔除。在GAAP準(zhǔn)則下，拼多多三季度歸母凈虧損7.85億元。

同時(shí)，外界都在擔(dān)心拼多多的用戶增長(zhǎng)是否已經(jīng)觸及天花板。其實(shí)，當(dāng)前拼多多通過燒錢補(bǔ)貼達(dá)到了這個(gè)體量，降速遲早要來，也只有降速才符合商業(yè)邏輯。 

降速之后的拼多多則需要更多完善自己的短板，尤其是在擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽和品牌建設(shè)上，到目前拼多多“低價(jià)”所衍生的產(chǎn)品質(zhì)量問題并沒有完全的改觀。 

產(chǎn)品質(zhì)量問題和品牌建設(shè)一直都是電商的“命門”。早期淘寶同樣面對(duì)充斥的假貨產(chǎn)品和品牌低下的質(zhì)疑。后來通過一系列的供應(yīng)端整頓，完善售后制度，再到獨(dú)立推出天貓品牌，上線聚劃算才得以改觀。 

京東存在同樣的問題，也是通過京東自營(yíng)的方式保證產(chǎn)品品質(zhì)，而阿里和京東在這方面的投入都是巨大的。 

拼多多“鯉魚躍龍門”不是一件簡(jiǎn)單的事情，尤其是拼多多這樣以三四線城市起家、自帶“低價(jià)”基因的電商平臺(tái)，人們對(duì)其印象的改觀更為困難。

近幾年拼多多在品牌和品控上都有進(jìn)步，能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利還要看其能否留住用戶并提高平臺(tái)上的ARPU（運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的利潤(rùn)）。 

圖源拼多多微博

拼多多此次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，引起了一些質(zhì)疑聲。不過，此前京東也用了同樣的會(huì)計(jì)方法在2016年第二季度實(shí)現(xiàn)了首次盈利，京東從1998年成立用了18年，而拼多多只用了5年。 

在財(cái)報(bào)公布后，拼多多的股價(jià)連續(xù)兩天大漲，漲幅一度超過20%。拼多多已經(jīng)證明了自己的賺錢能力，也證明了此前百億補(bǔ)貼的價(jià)值。 

可以預(yù)見的是，拼多多的百億補(bǔ)貼還不能停，它對(duì)于拼多多的增長(zhǎng)至關(guān)重要。拼多多接下來的挑戰(zhàn)是，把內(nèi)功修煉出來，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，成為一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的綜合性平臺(tái)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)