作者|周超  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

開篇：大趨勢不變，發(fā)展動力強勁

疫情仍在肆虐，許多行業(yè)和公司遭受重創(chuàng)，面臨生死存亡的困境。

在一片悲觀之下，中老年消費品市場凸顯出頑強的生命力和獨特價值，AgeClub在對電商平臺數(shù)據(jù)和行業(yè)密切跟蹤中發(fā)現(xiàn)：

蒙牛2019年“悠瑞”中老年高端系列營收增長900%;

電商平臺中老年奶粉銷售額大漲，今年4月相比去年翻倍，價格在300-1000元的駝奶粉銷售額占比42%;

中老年假發(fā)在線上線下快速發(fā)展，今年5月電商平臺銷售額相比去年增長36%，微商團隊通過快手、微信切入中老年假發(fā)，上海、北京、廣州的假發(fā)門店位居全國前三;

……

這一系列數(shù)據(jù)和事實，其實昭示了中老年消費品市場快速發(fā)展的趨勢和最新動向。

疫情不改老年消費品發(fā)展趨勢：巨頭入場/上市公司/自我進化

動向1：蒙牛、小米、網(wǎng)易、京東等大品牌和行業(yè)巨頭加緊進入中老年消費市場

2019年AgeClub曾對中老年奶粉市場做過深度研究，當時只有雀巢、伊利等少數(shù)行業(yè)巨頭推出專門面向中老年群體的品牌，全網(wǎng)銷售額可能達到10億量級，但大部分奶粉品牌仍然在嬰幼兒奶粉的紅海市場里苦斗。

當時蒙牛也有面向中老年群體的單款產品，以常見的高鈣奶粉為主，但尚未作為獨立品牌來運作。

2019年下半年，蒙牛開始重視中老年市場。8月底，召開蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列新品發(fā)布會，推出四款新品，分別是主打補鈣的骨宜中老年奶粉，有助消化的順宜中老年奶粉，適合糖尿病人的怡添中老年奶粉，添加富硒酵母和多種維生素的富硒高鈣羊奶粉。

為了更好地打入中老年市場，蒙牛還為悠瑞專門邀請了曾出演《人民的名義》的國家一級演員——李建義作為新的品牌代言人。

轉戰(zhàn)中老年市場為蒙牛帶來了豐厚回報。蒙牛在2019年年報中指出，“2019年蒙牛調整了成人奶粉策略，相關業(yè)績同比增長95%，主推的歐世蒙牛成人奶粉借助商超渠道優(yōu)勢銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營收增長900%。”

加緊進入中老年市場的不止蒙牛，還有小米、網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

小米旗下的小米有品和網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴選，捕捉到80后、90后孝心購買的消費趨勢，推出許多以中老年群體為對象的商品，以按摩器械、保健食品、健康茶飲為主。

在小米有品的健康類目里，專門推出“關愛父母”專輯，產品多為智能血壓計、智能艾灸盒、智能足浴機器人等。

在網(wǎng)易嚴選上，一款7999元按摩椅被許多年輕人買來送給父母或爺爺奶奶，一年銷量額超過千萬元，并且持續(xù)推出升級迭代產品。

京東作為電商巨頭，近年來越來越重視中老年群體展現(xiàn)出的消費潛力，從各個層面加強對中老年群體的服務。

在平臺運營上，京東通過千人千面技術向用戶推出“老年生活館”，集合京東全平臺的老年產品，便于用戶挑選購買。在具體產品上，京東利用大數(shù)據(jù)和生態(tài)優(yōu)勢，與手機廠商天語合作推出“京東時光機”智能手機套餐，融入智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、體檢、在線購藥等產品和服務。

動向2：中老年消費品市場即將出現(xiàn)上市公司，昭示行業(yè)整體升級

是否有上市公司、上市公司數(shù)量多少，是衡量一個行業(yè)的體量、層級、成熟度的重要標志。而在老年行業(yè)，即將迎來真正的上市公司，突破口正是老齡化社會下需求量越來越大的成人紙尿褲。

杭州可靠護理用品股份有限公司，業(yè)務以成人紙尿褲為主，成立于2001年。計劃于國內上市，進入杭州市金融辦公布的“市重點擬上市企業(yè)名單”。

據(jù)了解，可靠分自有品牌和OEM兩塊，旗下兩大成人紙尿褲品牌“可靠”(中端)和“吸收寶”(中低端)曾連續(xù)6年獲得成人紙尿褲雙11全網(wǎng)銷量第一，OEM以國外高端品牌為主，目前年收入據(jù)估計達到10億量級。

另一家紙尿褲企業(yè)豪悅股份，已公布招股說明書，業(yè)務以嬰幼兒紙尿褲、女性護理用品和成人紙尿褲為主，其成人紙尿褲業(yè)務2019年營收為2.3億元，占比12%，近年來一直保持穩(wěn)定增長。

上市過程對老年行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營管理水平是一次全面的檢驗和提升，而上市后所獲得的社會影響和資本支持，更將推動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展上一個大臺階。

據(jù)了解，可靠于2014年就發(fā)布了養(yǎng)老福祉全球戰(zhàn)略，希望建立360度養(yǎng)老生態(tài)圈，并提出養(yǎng)老福祉的四大理念“享老”、“預防”、“時尚”、“智能”。但熟悉內情的業(yè)內人士告訴AgeClub，受制于資金、人才等資源有限，這一戰(zhàn)略的進展并不如人意。

如果能夠成功上市，此前阻礙企業(yè)發(fā)展的資金、人才等瓶頸將迎刃而解，更可以借助資本市場的力量整合老年行業(yè)、加快戰(zhàn)略布局，為長期緩慢發(fā)展的老年行業(yè)帶來質變。

動向3：中老年消費品行業(yè)自我進化，向陽光化/正規(guī)化/產業(yè)鏈延伸

中老年消費品行業(yè)的第三個動向是，行業(yè)自身在快速的自我進化，從以往亂象叢生逐步向陽廣華、正規(guī)化、產業(yè)鏈延伸的道路邁進。

這方面最好的案例是駝奶粉。2019年上半年，AgeClub研究團隊曾接到大量微商尋找中老年流量投放駝奶粉廣告的需求，不到半年時間，這些大大小小的微商就把國內幾乎所有聚集中老年流量的微信公眾號清洗了一遍，駝奶粉市場進入狂熱炒作和亂象叢生的階段。

在當時對中老年奶粉市場的研究中，AgeClub把駝奶粉微商的套路歸納為四條：

套路一：知名演員+“央視廣告”做信任背書。請知名老演員做代言，并聲稱在央視打過廣告，借央視權威獲取中老年人信任。

套路二：夸大功效，“抗癌之王”?？浯篑勀谭劢】倒π?，聲稱對各種疾病都有效果，是“抗癌之王”。

套路三：同病相憐的“客戶反饋”。營造產品真實有效的“客戶反饋”，以打動具有同樣健康問題的顧客。

套路四：特大優(yōu)惠+名額稀缺。借助節(jié)慶營造特大優(yōu)惠、名額越來越少的緊張感，逼迫顧客下單。

在一片亂象中，有些駝奶粉企業(yè)也展現(xiàn)出長遠眼光，經(jīng)營管理、宣傳推廣上更加陽光正規(guī)，產業(yè)鏈上不安心于單純的生產制造或線上線下單一渠道，而是努力向上游供應和下游衍生產品延伸。

比如新疆旺源，成立于2007年4月12日，主營業(yè)務為駝奶粉。根據(jù)官網(wǎng)介紹，擁有廠區(qū)面積100畝， 200萬畝天然牧場，10項發(fā)明專利。 而且不至于駝奶粉產品，目前正在打造駱駝產業(yè)鏈，開發(fā)從駝奶、奶粉、奶片到駝絨被、駝奶化妝品等豐富衍生產品。

據(jù)了解，2019年6月18日，新疆吉木乃縣與旺源集團簽訂“吉木乃萬駝園”項目框架合作協(xié)議，后期將打造地標性“中國駱駝小鎮(zhèn)”建筑群。

新疆旺源的銷售渠道主要在線下，在全國乃至全球擁有超過2000家專賣店及專柜。或許是怕影響線下經(jīng)銷商體系，新疆旺源雖然在天貓、京東均開設了官方旗艦店，但禁止經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售駝奶粉。

另一家駝奶粉品牌那拉絲醇，今年開始在天貓、京東等主流電商渠道發(fā)力，在今年4月AgeClub統(tǒng)計的電商平臺中老年奶粉銷售額居第二位，超過1700萬元。而在去年AgeClub統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，只有極少幾家淘寶店在銷售。

那拉絲醇在電商銷售額快速增長的同時，正在向產業(yè)鏈上游和線下渠道延伸。根據(jù)官網(wǎng)，在新疆建有7.3萬畝有機牧場，簽約近30萬畝的牧場資源，擁有萬級GMP潔凈廠房3000平方米。

線下渠道方面，正在招募線下加盟，計劃未來在全國布局500到1000家專賣店。與此配合，2020年初簽約港星趙雅芝做代言人，并于近期開始在央視投放形象廣告。

中老年消費品市場核心驅動：人口結構老化和中老年消費升級

核心驅動一：中國人口結構加速老化

中老年消費品市場展現(xiàn)出強大潛力，背后第一個核心驅動因素是：中國人口結構加速老化。

中國65歲以上人口規(guī)模最近五年不斷突破新關口，從2014年的1.3755億上升到2019年的1.7603億。

如果看增量變化，每年新增的65歲以上人口也是在加速中，2016年是569萬人，而到了2019年是945萬，接近千萬。

更大的老年人口增量馬上到來。

中國于1962—1973年嬰兒潮出生的人口總計3.18億人，將在從現(xiàn)在開始的未來十年陸續(xù)進入退休階段，也就是說，未來十年每年將有平均3000萬以上的人口增量。

如此龐大而且快速增長的老年人口規(guī)模，放在全世界看也是一個人口大國，而且中國的老人普遍都是資產、收入狀況比較好的，擁有城市房產和穩(wěn)定退休金收入的老人占到很大比例。

與此同時，最近五年中國新出生人口數(shù)量一路下滑，從2016年的1846萬降至2019年的1465萬，未來還可能進一步萎縮。

帶來的結果是，與母嬰相關的行業(yè)將不可避免地走向衰落，與中老年消費、文娛、健康相關的行業(yè)迎來爆發(fā)。

過去20年母嬰人群支撐起中國龐大的母嬰產業(yè)，而未來20年，老年市場將面臨遠比母嬰市場大得多的機會。代表著母嬰行業(yè)發(fā)展水平的上市公司如愛嬰室、寶寶樹，以及國內外眾多主打嬰幼兒的奶粉、紙尿褲品牌，未來同樣會批量性地、規(guī)模更大地在老年行業(yè)出現(xiàn)。

核心驅動二：收入穩(wěn)定、觀念領先的60后、70后，是中老年消費升級的核心主力

AgeClub旗下獨立咨詢品牌NewAgingPro對中國一二三線城市的大量中老年用戶進行深入調研，清晰地感受到60后、70后是與40后、50后完全不同的兩代人。

40后、50后在人生的大部分階段都是物質匱乏、艱苦樸素，時代變化劇烈導致十分缺乏安全感，即使晚年手上有錢也不敢花、不愿花。

60后、70后成長于改革開放年代，普遍接受較好的教育，趕上了中國加入WTO、房地產市場大發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及的社會階段，消費觀念受到西方現(xiàn)代生活方式很大影響，手里有錢，也敢花錢、愿花錢。

而且消費升級將率先在部分老齡化嚴重的一二線城市的中老年群體中發(fā)生。梳理國內一二線城市老齡化率，大部分都超過20%，上海最為嚴重，達到35.2%，與日本老齡化水平相當。

而在這些一二線城市中，確實最先出現(xiàn)一批深耕老年消費、老年文娛的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。 在AgeClub對中老年消費品電商數(shù)據(jù)和行業(yè)動態(tài)的持續(xù)監(jiān)測中，中老年消費升級也體現(xiàn)得十分明顯。

消費升級案例(一)：中老年奶粉

AgeClub對2020年4月中老年奶粉的電商數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)銷售額約2億元，是去年6月銷售額的2倍。

而且成交的主力價格帶明顯上移，去年6月占銷售額78%的是150元以內的產品，150元以上的只占22%。而今年4月，150元以內產品的銷售額占比僅45%，高達55%的銷售額是150元以上的產品，500元以上的銷售額占比也達到了約20%。

高價奶粉占比大幅提升，主要是因為電商平臺上的中老年奶粉產品結構發(fā)生重大變化，駝奶粉的銷售額占比達到42%，而去年僅有2%。在中老年銷售額TOP10品牌中，有四個是駝奶粉品牌，其中那拉絲醇位居第二，超過伊利、雀巢、蒙牛等行業(yè)巨頭。

消費升級案例(二)：中老年假發(fā)

中老年假發(fā)是另一個快速發(fā)展的品類。

AgeClub對2020年5月電商平臺上的中老年假發(fā)分析發(fā)現(xiàn)，銷售額為1529萬元，相比2019年8月增長36%。

中老年假發(fā)在電商平臺上的銷售仍然以低價為主，500元以下占比78.84%。而另一個更值得重視的渠道是線下門店。

AgeClub對大眾點評網(wǎng)上的假發(fā)門店分析發(fā)現(xiàn)，全國主要一二線城市都已經(jīng)開設了不少連鎖門店，中老年群體是主要客群。

在老齡化最嚴重、同時消費觀念領先、收入水平較高的上海，假發(fā)門店數(shù)量最多，達到128家。北京和廣州緊隨其后，門店數(shù)量分別為73家、70家。

這些門店有的是開在中老年人群集中的成熟社區(qū)底商，有的是開在租金便宜的商住兩用樓，背后的利潤其實不低。有業(yè)內人士告訴AgeClub，一頂假發(fā)的成本價在300-500元，對外銷售價可以達到2000元以上。

不只是主流電商平臺和線下門店渠道，觸覺敏銳的微商團隊也開始切入中老年假發(fā)。

AgeClub在快手和微信上發(fā)現(xiàn)多個專營假發(fā)的團隊，通過短視頻宣傳假發(fā)知識、展示佩戴效果，通過微信進行售前咨詢、產品定制、售后服務，還會奔赴全國上門定制，或在線下辦培訓班招募加盟代理。

中老年消費品未來發(fā)展方向：品類創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新

品類創(chuàng)新：成熟產品理念+掌控供應鏈+洞察中老年需

中老年消費品在線上和線下都已經(jīng)展現(xiàn)出強大的需求，目前的瓶頸首先在供給端。

在AgeClub主辦的2019年中國老年消費市場創(chuàng)新發(fā)展論壇上，長嶺資本管理合伙人蔣曉冬先生曾指出，在老年行業(yè)，不管是健康領域，還是消費領域，不僅缺乏對中老年人群的細分，也缺乏高品質的產品和服務。

解決老年行業(yè)優(yōu)質供給的問題難不難呢?其實在廣義的消費品領域，中國已經(jīng)有很多技術先進、質量可靠的生產商，只是他們大多仍聚焦在已處紅海的嬰幼兒或年輕人市場;

如果能夠沉下心來洞察中老年群體的需求特征，再結合自身的成熟產品理念和供應鏈優(yōu)勢，創(chuàng)造出符合中老年需求的新品類，就很有可能復制足力健老人鞋3年時間突破10億級年營收的奇跡。

足力健是中老年消費品行業(yè)快速發(fā)展的典型案例，幾乎以一己之力“生造”出老人鞋這個品類。其成功之處除了發(fā)展初期在營銷、渠道上主攻電視投放和加盟代理外，產品層面也有其獨到之處。

如果對比國際品牌運動鞋和足力健老人鞋，會發(fā)現(xiàn)兩者的外形、理念基本一致，比如寬松鞋頭、厚底防震、粘貼式鞋帶等。

而足力健所采用的一系列材料，如鞋面的超纖皮、飛織，鞋底的EVA，其實都是國際品牌常用的材料。尤其是鞋墊采用的GEL緩震材料，是來自跑鞋品牌亞瑟士的看家技術。

但在足力健剛剛問世的2016年前后，甚至直到現(xiàn)在，電商平臺上大量打著老人鞋名號的產品，其實用的材料非常不利于老人足部健康。

比如許多100元以下的所謂老人鞋，采用聚氨酯等材料做鞋底，將柔軟易彎折作為產品賣點，但恰恰易彎折這個特性不能有效支撐老人足部，容易在步行或運動中造成損傷。

相比于雜牌低價老人鞋，足力健的產品優(yōu)勢確實明顯，這個優(yōu)勢并不是憑空而來，而是吸收了成熟運動鞋的產品理念，對原材料和生產環(huán)節(jié)加強掌控，洞察老人需求并做針對性改進。

當把這樣的產品優(yōu)勢導入到原先對此毫無認知的中老年群體里，便造就了3年10億元年營收的創(chuàng)新品類老人鞋。

而這樣的創(chuàng)新品類機會，在中老年消費品領域還有很多。

渠道創(chuàng)新：整合中老年最集中的媒介/場景，沉淀精準、數(shù)據(jù)化的用戶資產

中老年消費品未來發(fā)展的另一個瓶頸是渠道端。

前面說過，將廣告投放重心放在年輕人流失而中老年聚集的電視渠道，是足力健成功的重要原因。

在2020年的當下，電視依然是觸達中老年群體的重要渠道，而隨著越來越多中老年人熟練使用微信甚至抖音快手，微信、短視頻和直播對中老年人的影響力正在快速上升。

這次疫情發(fā)生后，AgeClub觀察到很多中老年文娛社交平臺紛紛開展直播，從文娛類的舞蹈、唱歌、化妝、穿搭，到本地生活類的餐飲團購、度假酒店，再到智能燈、掃地機器人等智能產品，內容應有盡有，而且每場觀看人數(shù)經(jīng)常能達到數(shù)千甚至數(shù)萬，有的直播帶貨轉化率能達到3-5%。

上文提到在快手、微信做中老年假發(fā)的微商團隊，也側面說明了線上渠道已經(jīng)走到了在中老年群體中進行變現(xiàn)的階段。

而對于習慣面對面交流的中老年群體來說，線下場景雖然受到疫情影響暫時中斷，但未來一定會重新回到人們生活中。

每一種媒介、場景都會觸達到一部分中老年的一部分生活，碎片化已經(jīng)成為現(xiàn)實。未來中老年消費品的渠道策略不再可能依靠單一渠道取勝，而是整合線上線下各種中老年集中的媒介、場景，圍繞目標人群進行全覆蓋的精準輸出。

這種模式已經(jīng)在一些案例中得到驗證。

AgeClub曾采訪調研過位于上海的退休俱樂部，其模式包括6大媒介場景：電視節(jié)目“我們退休啦”+報紙“我們退休了”+微信公眾號“退休俱樂部”+線上商城+線下活動+線下門店。

依靠這種模式，2015年開始做旅游，當年營收就達到一億元，到2019年突破四個億。

另一個案例是位于青島的華夏大舞臺，以電視節(jié)目“華夏大舞臺”起家，除了線上微信社群和線下活動等常規(guī)場景外，還于去年開辦一個超過2000平方的老年生活廣場。據(jù)其負責人介紹，2019年收入達到數(shù)千萬量級。

在對中老年群體完成全場景覆蓋后，更重要的是打通不同場景沉淀下來的碎片化中老年用戶，形成統(tǒng)一的、數(shù)據(jù)化的用戶池和用戶畫像，讓在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十分成熟的數(shù)據(jù)思維、用戶思維推動老年行業(yè)加速發(fā)展。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：周超，AgeClub新老年商業(yè)研究院