封面圖片 | 花樣百姓

作者|何辰  來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

 “2019年底AgeClub老年商業(yè)創(chuàng)新論壇有600多家公司參加，其中來(lái)自全國(guó)各地電視臺(tái)的從業(yè)者有幾十家，我們明顯看到了電視臺(tái)正在加速向適老化節(jié)目轉(zhuǎn)型，電視行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型過(guò)程，從過(guò)去內(nèi)心不接受到逐漸主動(dòng)適應(yīng)電視老齡化的大趨勢(shì)；

電視渠道仍然聚集了國(guó)內(nèi)最大的老年用戶群體，隨著老年商業(yè)主體逐漸豐富起來(lái)，優(yōu)質(zhì)老年節(jié)目逐漸增多，過(guò)去流失到互聯(lián)網(wǎng)的品牌商廣告主將逐漸被老年行業(yè)企業(yè)替代，電視臺(tái)在老齡化經(jīng)濟(jì)時(shí)代將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)！

——AgeClub研究團(tuán)隊(duì)

互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，開(kāi)機(jī)率不斷下降，電視收視持續(xù)下滑。2019年上半年，就連中央級(jí)頻道收視份額也在近五年首次出現(xiàn)下滑，跌破30%。

據(jù)CSM媒介研究，與2015年相比，2019年上半年全國(guó)平均每人每天收看電視時(shí)長(zhǎng)減少了31分鐘，下滑幅度近20%。

但AgeClub發(fā)現(xiàn)，雖然觀眾規(guī)模在不斷下降，忠實(shí)觀眾卻一直保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

2019年上半年實(shí)際觀眾平均每天收看電視時(shí)長(zhǎng)與前幾年人均收看時(shí)長(zhǎng)相差無(wú)幾——喜歡收看大屏電視的觀眾維持著穩(wěn)定習(xí)慣，并未真正遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電視大屏。

在電視忠實(shí)觀眾群中，65歲及以上的老年觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)277分鐘，是唯一一個(gè)與兩年前保持等量收視的群體。

越來(lái)越多電視從業(yè)者也意識(shí)到觀眾加速老齡化的趨勢(shì)，AgeClub采訪的多位電視從業(yè)者、電視廣告主均表示，電視“適老化”是大勢(shì)所趨。收視雖在下滑，但如果還能穩(wěn)住，留下的基本都是有粘性的老年用戶了。

抓住電視受眾中最穩(wěn)固的群體，或能為電視行業(yè)帶來(lái)新的變量，煥發(fā)生機(jī)。

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電視整體收視下滑，圍繞老年需求定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或可殺出“血路”

在某一線城市電視臺(tái)工作多年的資深從業(yè)者S告訴AgeClub，近幾年來(lái)，收視整體下滑，電視不像手機(jī)可以24小時(shí)開(kāi)機(jī)、主動(dòng)推送消息，“如果不開(kāi)機(jī)，是沒(méi)法主動(dòng)抓取用戶的。

整體下滑的趨勢(shì)下，在整體市場(chǎng)各類節(jié)目的收視中，電視劇、新聞、綜藝、生活服務(wù)依然是拉動(dòng)收視的最主力的四類節(jié)目，這三大類占據(jù)整體收視的64.6%。

除了電視劇，從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，中央級(jí)頻道收視比重較大的節(jié)目主要是綜藝和新聞節(jié)目，省級(jí)上星頻道更多倚重綜藝節(jié)目，而省、市級(jí)地面頻道在收視上跟多得益于本地新聞和生活服務(wù)類節(jié)目。而這些收視數(shù)據(jù)，基本來(lái)忠實(shí)的老年電視用戶。

上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，與AgeClub采訪的老年行業(yè)廣告投放主所持結(jié)論基本一致。

某知名老年行業(yè)企業(yè)每年在全國(guó)20多個(gè)省份各電視臺(tái)投放廣告、尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)合作。其廣告投放負(fù)責(zé)人林總告訴AgeClub，投放的類型包括才藝展示類、民生資訊類、新聞?lì)悺⑶楦姓{(diào)解、相親、體育競(jìng)技（麻將、斗地主之類）等。

“不難發(fā)現(xiàn)，這一切都是圍繞老年人的精神需求來(lái)展開(kāi)的。”他說(shuō)。

一般而言，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、大城市——滿足這兩點(diǎn)的電視臺(tái)投放效果優(yōu)于其他地方，這些地方的電視臺(tái)轉(zhuǎn)型較快，創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)。“比如江蘇某市的電視臺(tái)，是我們這幾年投放效果最好的二線城市之一。”

首先，江蘇經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，老年人購(gòu)買力比較強(qiáng)；

其次，該市電視臺(tái)改革比較早、方向?qū)Γ茉缇瓦M(jìn)行市場(chǎng)化改革，創(chuàng)新空間更大；

第三，該市地域文化濃厚，方言節(jié)目受到當(dāng)?shù)乩夏晔鼙姎g迎。

林總表示，對(duì)于地方電視臺(tái)而言，熱線類，資訊類，新聞?lì)?，戲曲類都能牢牢抓住?dāng)?shù)乩夏暧脩簟?/p>

這類電視臺(tái)的“適老”節(jié)目占比也較高，除了白天播放電視劇、新聞，其他幾乎所有黃金時(shí)間段都在播臺(tái)里自制、原創(chuàng)的針對(duì)老年用戶的各種節(jié)目。

“可以從傍晚5點(diǎn)開(kāi)始，一直延伸好幾個(gè)小時(shí)直到深夜，收視、用戶都較為穩(wěn)定，由好幾檔節(jié)目支撐起來(lái)高收視和高轉(zhuǎn)化。”有粘度的忠實(shí)老年粉絲是很容易被帶動(dòng)和激發(fā)的。

比如北京電視臺(tái)生活頻道一檔叫做《最北京》的節(jié)目，把老北京歷史和吃喝玩樂(lè)等要素結(jié)合起來(lái)，走懷舊風(fēng)格，其中一位主持人也采用60后老北京說(shuō)書人，通過(guò)那個(gè)年紀(jì)的人講述那個(gè)年代的事兒，更有代入感。老年觀眾跟隨他走街串巷、調(diào)侃逗樂(lè)，節(jié)目氛圍輕松平緩。

有期節(jié)目拍北京老字號(hào)“西安飯莊”。據(jù)其內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)是周六晚上播出的，第二天許多老年人去西安飯莊吃飯，翻臺(tái)率創(chuàng)紀(jì)錄，一天單店?duì)I業(yè)流水就達(dá)到10萬(wàn)。

當(dāng)然，該人士也強(qiáng)調(diào)，這種“高轉(zhuǎn)化”有個(gè)必要前提——節(jié)目?jī)?nèi)容真正做到了老年用戶心坎兒里，老北京人心里本身就認(rèn)可北京老字號(hào)，節(jié)目懷舊喚起他們的記憶。在年輕人中時(shí)興的新品牌“跟風(fēng)”“安利”“種草”等，在老年用戶這里是行不通的。

電視收視人群老齡化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。導(dǎo)致的結(jié)果之一是，他們?cè)谑找暥说挠绊懥驼鎸?shí)需求越來(lái)越被“看見(jiàn)”，并明確影響電視臺(tái)的整體布局。

2019年我國(guó)60周歲及以上人口2.54億，占總?cè)丝诘?8.1%，且增速逐年增加。這個(gè)年齡段的人群是忠實(shí)的“電視老年”，但目前市場(chǎng)上真正適合他們看的文化休閑綜藝類節(jié)目并不多，“量身定制”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更少了。

這是巨大的需求端和供給端的不平衡，大有潛力可挖。

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情懷/共鳴類綜藝受到歡迎，做老年節(jié)目必須真情實(shí)感

各地方電視臺(tái)除了大量采購(gòu)現(xiàn)實(shí)題材的電視劇來(lái)滿足老年用戶，也正在綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式等方面不斷變革創(chuàng)新。

資深一線城市電視臺(tái)從業(yè)者S告訴AgeClub，老年人需求多種多樣，而且經(jīng)常變化，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，節(jié)目要有服務(wù)性。

“老年人真正愛(ài)看的、能產(chǎn)生高粘性、高轉(zhuǎn)化的，光有娛樂(lè)性不行，更重要的是幫助老年人解決問(wèn)題，最好還是免費(fèi)的。”比如，就經(jīng)常有老年用戶撥打熱線電話，尋求免費(fèi)法律咨詢。

也正因此，調(diào)節(jié)類、生活資訊類、生活服務(wù)類節(jié)目能一直受到老年用戶歡迎。

而據(jù)AgeClub了解，也有一線城市電視臺(tái)正在尋求“為老年人量身定制節(jié)目”的路子，希望能產(chǎn)生社會(huì)討論。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前是做社會(huì)新聞的，多年報(bào)道中，老年人上當(dāng)受騙、輕信謠言的現(xiàn)象一直得不到改善。經(jīng)過(guò)思考和討論，他們認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因是，老年人與年輕人、與社會(huì)存在脫節(jié)，他們不能理解智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等很多事情或形態(tài)的運(yùn)作方式。

“與其辟謠，不如深入到老年群體中，為他們定制一檔節(jié)目，讓他們能真正了解當(dāng)下的年輕人和社會(huì)，讓代際溝通更順暢”。

其負(fù)責(zé)人L表示，把老年節(jié)目置身到社會(huì)議題中，能讓節(jié)目更有意義，把老年人的需求更多地呈現(xiàn)出來(lái)，真正幫助到老年群體。

老年群體是其主要用戶，但真正為用戶做的節(jié)目卻不多。正因此，節(jié)目方案出來(lái)以后，各方面都推行得暢順。

電視臺(tái)還專門讓L的團(tuán)隊(duì)去英國(guó)交流。“相對(duì)而言，英國(guó)做的中老年綜藝節(jié)目，看起來(lái)尺度大，但其實(shí)，他們把人文關(guān)懷融入到了每一個(gè)細(xì)節(jié)。”

L表示，英國(guó)的老年節(jié)目形態(tài)比較多，相對(duì)而言也更成熟。“我的方案里，英國(guó)那邊的制作人首先讓我換掉的，就是高強(qiáng)度的賽制PK”。

L提到一個(gè)在《忘不了餐廳》里的細(xì)節(jié)。黃渤當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，開(kāi)了一個(gè)餐廳，五位患有阿爾茲海默癥的老年當(dāng)員工，有次黃渤只是提了一句要獎(jiǎng)勵(lì)其中一個(gè)為優(yōu)秀員工，老人當(dāng)場(chǎng)就快崩潰了：“為什么只有他是優(yōu)秀員工，我為什么不是優(yōu)秀員工？”

老年人比了一輩子、爭(zhēng)了一輩子，老了還讓他們競(jìng)爭(zhēng)PK的話，太殘酷，老年觀眾不會(huì)喜歡看，老年嘉賓也會(huì)不開(kāi)心。

L的團(tuán)隊(duì)希望盡可能多地呈現(xiàn)不同類型老人的狀態(tài)，比如老漂族、空巢老人、失獨(dú)老人等，讓節(jié)目更加具有普遍意義，“希望觀眾在收看節(jié)目的時(shí)候，能盡可能大范圍地有代入感，這個(gè)跟我自己很像、跟我爸媽很像、跟爺爺奶奶很像，由此引發(fā)社會(huì)議題和重視，產(chǎn)生正面的引導(dǎo)和聚焦”。

一旦定位老年，節(jié)目在細(xì)節(jié)方面都要考慮老年需求。

比如，節(jié)奏緩慢舒緩，單線性思維、容易理解、知識(shí)點(diǎn)不多，使用“熱線電話”作為交互方式等。老年人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感知能力、記憶力、注意力等不斷老化，這類老年電視用戶更需“細(xì)心呵護(hù)”，要真正理解衰老、關(guān)心訴求，用真誠(chéng)打動(dòng)他們。

L還強(qiáng)調(diào)，老年節(jié)目是否是爆款，全在老年用戶心里和口口相傳的口碑里。“他們的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)小，不會(huì)在社交媒體發(fā)生，也不會(huì)制造微博熱搜之類。”

但越來(lái)越多電視臺(tái)在朝這個(gè)方向嘗試，類似節(jié)目越來(lái)越多，這就證明了這類節(jié)目一定是有市場(chǎng)的，廣告主也愿意投放。

事實(shí)上，這類適老化節(jié)目，帶有家庭、親情性質(zhì)的品牌、品類、產(chǎn)品都適合投放， “老年市場(chǎng)可能暫時(shí)只是一些行業(yè)或品類的小小分支，卻是眾多品牌和企業(yè)積極尋求的增量市場(chǎng)。”

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創(chuàng)新生活服務(wù)類節(jié)目成增長(zhǎng)點(diǎn)，老年相親受歡迎

總體趨勢(shì)下行、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，各電視臺(tái)也需不斷創(chuàng)新、尋求增量細(xì)分點(diǎn)發(fā)力。

除了電視劇、新聞、綜藝等主導(dǎo)類別，近年來(lái)，生活服務(wù)類節(jié)目逐漸成為節(jié)目創(chuàng)新的新市場(chǎng)，以貼近性和服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞生活的方方面面、尤其是老年群體來(lái)展開(kāi)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，生活服務(wù)類節(jié)目創(chuàng)新深耕垂直領(lǐng)域，在家裝、相親、調(diào)解、美食、減肥、健康、旅行等領(lǐng)域，從日常生活各個(gè)角度切入，進(jìn)行多維度嘗試。

比如旅游節(jié)目，有助于電視臺(tái)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，立足本土受眾深耕城市旅游資源。

站在廣告投放立場(chǎng)，林總也表示，除了普遍性的節(jié)目，一些相對(duì)而言較為小眾的細(xì)分品類，也大有潛力可挖：

旅游節(jié)目：目前如攜程等大型旅游公司也在越來(lái)越多挖掘老年需求，專門開(kāi)發(fā)老年旅游項(xiàng)目，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的受眾是穩(wěn)定的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高。

老年食品，融入到做菜節(jié)目：這種細(xì)分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率也比較高，因?yàn)槭称肥歉哳l消耗品，老年人購(gòu)買頻次很密集；

此外，中老年相親節(jié)目因簡(jiǎn)單、直接、真實(shí)，需求明確等特點(diǎn)，極易在老年群體中產(chǎn)生情感共鳴，越來(lái)越火熱，比如《桃花朵朵開(kāi)》《選擇》《相親相愛(ài)》《門當(dāng)戶對(duì)》《幸福來(lái)敲門》等，各具地方特色。

老年相親節(jié)目的火熱也是有時(shí)代因素的。更早幾年的時(shí)候，這個(gè)話題還屬于比較敏感和大膽的，但這并不代表他們沒(méi)有相關(guān)需求。相反，有統(tǒng)計(jì)顯示，60歲以上的老年人中，無(wú)配偶的孤寡老人占比達(dá)到25.32%。

隨著時(shí)代發(fā)展變化，老年人的觀念也在不斷變化，他們更加開(kāi)放，更加愿意順從自己的內(nèi)心，取悅自己。一旦擁有了媒介和渠道，他們更加愿意在舞臺(tái)上展現(xiàn)真實(shí)的自己。

拿湖北經(jīng)視桃花朵朵開(kāi)為例。2019年，其制片人胡曉凡曾在AgeClub武漢思享會(huì)上揭秘其“吸引500萬(wàn)中老年收視群”的獨(dú)家秘訣：

首先，內(nèi)容絕對(duì)真實(shí)，且極具服務(wù)性，真能幫中老年找到對(duì)象、解決陪伴需求。

其次，線下運(yùn)營(yíng)，包含桃花婚戀生活館和線下千人相親會(huì)兩方面。生活館是會(huì)員制，2000多個(gè)會(huì)員，一年會(huì)員費(fèi)3600元，會(huì)運(yùn)營(yíng)每年十幾場(chǎng)千人規(guī)模的大型線下活動(dòng)，用相親會(huì)的方式給商場(chǎng)、樓盤、景區(qū)等引流。

胡曉凡透露，整個(gè)線上線下加起來(lái)，一年大概1000多萬(wàn)收入。

去年，他已經(jīng)在考慮與從事老年產(chǎn)業(yè)的企業(yè)對(duì)接合作。而據(jù)AgeClub了解，銀發(fā)無(wú)憂將與《桃花朵朵開(kāi)》展開(kāi)產(chǎn)業(yè)延伸合作，比如品牌聯(lián)合定制、線下俱樂(lè)部、社群運(yùn)營(yíng)等。

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長(zhǎng)期看轉(zhuǎn)型是必然，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需時(shí)間沉淀

“2017年、2018年，可以明顯感覺(jué)，往老年節(jié)目轉(zhuǎn)型的電視臺(tái)越來(lái)越多。”近幾年來(lái)，林總有一個(gè)明顯的感受：電視臺(tái)逐漸意識(shí)到老年人才是收看電視的主體，不再?gòu)?qiáng)行違背社會(huì)發(fā)展規(guī)律。“他們不斷改變、嘗試，提升節(jié)目質(zhì)量，這是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。”

但同時(shí)，林總也表示，電視節(jié)目的廣告投放效果不斷下降，整體環(huán)境也在變差——電視臺(tái)廣告投放變少，導(dǎo)致對(duì)廣告主選擇的門檻下降，廣告主質(zhì)量參差不齊，這又導(dǎo)致整體節(jié)目質(zhì)量、內(nèi)容也越來(lái)越差，是一種整體上的惡性循環(huán)。

“但轉(zhuǎn)型做老年節(jié)目一定是正確的方向，只是目前優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容還是少數(shù)。”

雖然目前“可投放”節(jié)目不多——節(jié)目?jī)?nèi)容方面同質(zhì)化嚴(yán)重，相親類、才藝展示類都大同小異，整體處在低谷期，并且還將持續(xù)一段時(shí)間，但他依然期待現(xiàn)象級(jí)的、優(yōu)質(zhì)的老年節(jié)目誕生。

這幾年的“大浪淘沙”，失敗的節(jié)目各有各的不同，但成功的節(jié)目，都有關(guān)鍵的幾個(gè)因素：

第一，反應(yīng)老年用戶真實(shí)需求的，在老年群體產(chǎn)生普遍情感共鳴，切實(shí)幫助到中老年人群，解決他們的痛點(diǎn)。這樣的節(jié)目才能有口碑和市場(chǎng)認(rèn)可度。“揣著嘩眾取寵博眼球心思的，不會(huì)長(zhǎng)久”。

第二，真正與用戶建立情感連接。做老年節(jié)目的制作人，都是24小時(shí)開(kāi)機(jī)，因?yàn)橛行├夏暧^眾會(huì)半夜給他們打電話傾訴，他們也樂(lè)于聆聽(tīng)、挖掘，真正地了解老年人各種真實(shí)需求，成功產(chǎn)生情感互聯(lián)。

他們的用戶中群體非常豐富，不同的社會(huì)背景、成長(zhǎng)背景，都會(huì)導(dǎo)致需求的差異，而因?yàn)樽龉?jié)目，制作人和編導(dǎo)們成了老年用戶的“知心人”，大量真實(shí)的故事、案例也因此被挖掘出來(lái)，節(jié)目因此更能引發(fā)共鳴、精彩度更高。

第三，電視臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)體制也很重要，改革得比較早的電視臺(tái)發(fā)展得更好，更加市場(chǎng)化，溝通、創(chuàng)新、制作、運(yùn)營(yíng)都有更大空間。獎(jiǎng)勵(lì)措施到位，節(jié)目制作人也有更高的創(chuàng)意熱情。

另外，也有業(yè)內(nèi)人士十分看好“老年選秀”類節(jié)目。

因?yàn)槔夏耆松盍?xí)慣的改變，首先得有場(chǎng)合。目前大多數(shù)老年人每天就是在呆著做做飯、看看孩子，不需要化妝、保養(yǎng)、買很多光鮮亮麗的衣服。

而老年選秀是一個(gè)很好的入口，不論是如《金色合唱》類型的歌唱類節(jié)目，還是說(shuō)一起上課最后形成一個(gè)比賽、表演，都是很好的切入點(diǎn)，老年群體新的生活習(xí)慣也會(huì)在這種過(guò)程中慢慢建立起來(lái)，形成整體引導(dǎo)和改變。

傳統(tǒng)電視也要不斷打破圈層，尋找更多新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。比如與視頻平臺(tái)合作、線下運(yùn)營(yíng)等，有效地將現(xiàn)有用戶規(guī)模、流量與廣告營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)產(chǎn)生更深度合作，更有效地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub新老年商業(yè)研究院 何辰