網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)主要上市及非上市公司：社交類平臺(tái)：騰訊(00700.HK)、新浪(NASDAQ: SINA);電商類平臺(tái)：京東(JD)、拼多多(PDD)、淘寶(ALBB);網(wǎng)易(NASDAQ: NTES);短視頻平臺(tái)：抖音、快手(01024.HK)、微信小視頻;搜索類平臺(tái)：百度(BIDU)、谷歌(GOOGL)、搜狐(SOHU);在線視頻平臺(tái)：bilibili(bilibili)、愛(ài)奇藝(IQ)、優(yōu)酷、騰訊(00700.HK);垂直類平臺(tái)：貝殼(BEKE)、閱文集團(tuán)(00772.HK);廣告投放：分眾傳媒((002027));品友;道有道、友盟、深演;代理商：藍(lán)色光標(biāo)(300058)、盛世長(zhǎng)城、時(shí)趣、華邑、群邑、華揚(yáng)聯(lián)眾(603825)等。

本文核心數(shù)據(jù)：收入規(guī)模;市場(chǎng)規(guī)模及占比

行業(yè)概況

1、定義：是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來(lái)利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告即為網(wǎng)絡(luò)廣告。是廣告主為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動(dòng)。多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁(yè)上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣闊，不受時(shí)間限制，廣告效果持久等多重優(yōu)勢(shì)。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈龐大

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為廣告主、代理公司和網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)媒體等部分。廣告主即為各大品牌，如電商類的京東、淘寶、拼多多;汽車(chē)類的一汽大眾、消費(fèi)類的寶潔、聯(lián)合利華等，各個(gè)行業(yè)的品牌方;網(wǎng)絡(luò)投放媒體有如社交類平臺(tái)微信、微博、搜索類有百度、谷歌等，其他網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)行業(yè)鏈主體如下：

行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)處于迅猛發(fā)展期

全球第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1994年10月27日，而中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告顯示在1997年3月，Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，IBM為AS400的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳支付了$3000。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)整體情況：網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依舊可觀

2020年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模達(dá)8529.4億元，較上年增長(zhǎng)12.88%，其增長(zhǎng)主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的擴(kuò)大。疫情影響，受眾戶外活動(dòng)場(chǎng)景受限，居家和室內(nèi)活動(dòng)時(shí)段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變;同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主講更多的廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長(zhǎng)最為可觀的廣告形式。

注：五大媒體廣告分別為雜志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長(zhǎng)率為18.6%，比去年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率低了4.1%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算進(jìn)行了重新的配置與規(guī)劃。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)：電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)份額繼續(xù)保持增長(zhǎng)

2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢(shì)愈發(fā)清晰，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)份額繼續(xù)保持增長(zhǎng)，吸引更多的廣告預(yù)算。其中短視頻平臺(tái)是增長(zhǎng)最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場(chǎng)份額超過(guò)搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類型，而電商平臺(tái)則以39.9%的市場(chǎng)份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第一大媒體類型。

——搜索引擎廣告 ：搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1329億元

2020年中國(guó)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1329億元，同比降低3.2%。一方面，2020年受疫情影響，廣告主縮減廣告預(yù)算，搜索引擎企業(yè)廣告收入也受到了較大影響，另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟發(fā)展，用戶搜索需求可以被其他互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所滿足，搜索引擎業(yè)務(wù)也會(huì)相應(yīng)受到影響，但目前頭部企業(yè)正在加速發(fā)展企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，強(qiáng)化科技標(biāo)簽，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力其它業(yè)務(wù)收入。預(yù)計(jì)2021年疫情有所緩解后，整體市場(chǎng)將迎來(lái)更好的發(fā)展。

2020年，中國(guó)搜索引擎企業(yè)總營(yíng)收規(guī)模中，關(guān)鍵詞廣告收入規(guī)模為669.1億元，占比為50.3%;聯(lián)盟廣告收入規(guī)模為69.9億元，占比為5.3%;信息流廣告收入規(guī)模為289.8億元，占比為21.8%。其中值得注意的是非廣告收入占比達(dá)到13.1%，保持上升趨勢(shì)，未來(lái)隨著人工智能落地場(chǎng)景進(jìn)一步豐富，以及包括如無(wú)人駕駛、新能源汽車(chē)等國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展，搜索引擎企業(yè)的非廣告收入將會(huì)進(jìn)一步提高。

——電商廣告：進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)，搜索廣告貢獻(xiàn)主力，信息流與直播廣告占比逐年擴(kuò)大

(1)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模于2020年超3000億元，將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)

電商廣告形式豐富，又具有著較為直接的轉(zhuǎn)化鏈路，為廣告主提供了多元且便于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)玩法選擇;同時(shí)，用戶線上化消費(fèi)習(xí)慣的加強(qiáng)，也進(jìn)一步推動(dòng)廣告主提升著運(yùn)營(yíng)線上銷(xiāo)售渠道、投放電商廣告的需求。2020年，電商廣告市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9%，領(lǐng)先于其他形式媒體的廣告收入。2017年，以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)興起，也帶動(dòng)著我國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng);而在近幾年中，社交電商平臺(tái)洗牌基本完成，加之電商廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)較高量級(jí)，從2020年起，我國(guó)電商廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。

(2)搜索廣告為收入貢獻(xiàn)主力，信息流與直播廣告占比逐年擴(kuò)大

電商搜索廣告由于其可直接將該類用戶導(dǎo)向商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在電商廣告市場(chǎng)規(guī)模中持續(xù)占據(jù)最大比例。其次，能夠幫助廣告主進(jìn)行品牌與商品服務(wù)廣泛曝光、吸引用戶的展示類廣告，則為當(dāng)前電商廣告市場(chǎng)規(guī)模的第二大貢獻(xiàn)主力。另外，在2020年中，信息流廣告與直播廣告在電商廣告市場(chǎng)規(guī)模中的占比達(dá)到14.4%，為電商廣告的發(fā)展來(lái)帶多元化格局。

——社交廣告：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)助力品牌持續(xù)增長(zhǎng)

2020年中國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模為790億元，增速降至約21%，2020年初的新冠疫情對(duì)各平臺(tái)廣告收入在第一季度有較大影響，而二至四季度又恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。積累了海量用戶的微信、微博、知乎、小紅書(shū)等頭部平臺(tái)基于自身的生態(tài)特征和優(yōu)勢(shì)，整合多元營(yíng)銷(xiāo)資源與玩法，向廣告主提供差異化的社交廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化廣告競(jìng)價(jià)體系，為品牌創(chuàng)造新的增量。艾瑞預(yù)計(jì)，在Z世代年輕用戶和新興品牌的共同推動(dòng)下，我國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)增長(zhǎng)。

——短視頻廣告：高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩

相較于前兩年的高速增長(zhǎng)，2020年短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67.1%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。從需求側(cè)來(lái)看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺(tái)不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的肥沃土壤。整體來(lái)看，頭部平臺(tái)也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開(kāi)放直播廣告、搜索廣告等。

——在線視頻：廣告仍為行業(yè)的主要收入來(lái)源之一

受疫情影響，廣告主整體投放預(yù)算與信心有所下降，同時(shí)年初疫情嚴(yán)峻期間，廣告主的部分市場(chǎng)動(dòng)作在停工停產(chǎn)之下而相應(yīng)推遲活停擺，雖然下半年隨宏觀環(huán)境好轉(zhuǎn)而有所釋放與回暖，但整體仍呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。廣告行業(yè)的整體動(dòng)向反映在在線視頻行業(yè)中，表現(xiàn)出廣告收入的下跌。另一方面，從互聯(lián)網(wǎng)泛文娛市場(chǎng)的整體情形來(lái)看，基于線上廣告市場(chǎng)大盤(pán)成企穩(wěn)態(tài)勢(shì)的前提，部分其他類別的泛文娛服務(wù)相對(duì)強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，亦對(duì)廣告主分配到在線視頻行業(yè)的預(yù)算形成了一定沖擊。此外，在線視頻行業(yè)的核心收入來(lái)源已從廣告向內(nèi)容付費(fèi)遷移，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，影響貼片廣告的整體曝光流量，對(duì)于結(jié)構(gòu)調(diào)整的短期而言，此二者存在一定此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

2018年到2019年，在線視頻行業(yè)的主要商業(yè)模式經(jīng)歷從廣告向增值服務(wù)流動(dòng)的快速轉(zhuǎn)型期，盡管2020年在線視頻行業(yè)廣告收入占比的較大跌幅一定程度上是疫情影響下的廣告市場(chǎng)整體形勢(shì)之下的結(jié)果，但增值服務(wù)取代廣告成為在線視頻行業(yè)的收入重心已經(jīng)成為大方向，其背后邏輯可以視為基于現(xiàn)階段消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)整體形勢(shì)的戰(zhàn)略調(diào)整——用戶滲透率距天花板的空間相對(duì)有限的情況下，在挖掘存量用戶的單位價(jià)值上做文章并謀求新的長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。2020年，廣告仍為在線視頻行業(yè)主要的收入支撐之一。

——新聞資訊廣告：宏觀影響下的需求與關(guān)注度提振帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

2020年Q2互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到649億元，同比增長(zhǎng)11.9%，以新冠疫情為首的社會(huì)形勢(shì)復(fù)雜，帶動(dòng)了群眾對(duì)于新聞資訊的獲取需求與關(guān)注度，亦推動(dòng)了廣告主于新聞資訊平臺(tái)的投放水平提升。雖然年初疫情嚴(yán)峻時(shí)期廣告主整體投放預(yù)算、信心及節(jié)奏的回撤而有所下跌，但后續(xù)回暖相對(duì)迅速。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、不同媒體類型競(jìng)爭(zhēng)格局：移動(dòng)電商和雙視頻廣告占據(jù)領(lǐng)先地位

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要接入端口，移動(dòng)端廣告不同媒體類型的市場(chǎng)份額與網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)格局大體類似。傳統(tǒng)移動(dòng)廣告媒體如搜索引擎、應(yīng)用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告同樣占據(jù)頭部地位，尤其短視頻廣告在移動(dòng)端的占比更是超過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的占比，已經(jīng)接近20%的水平，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多元化加劇

不同細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中占比較高的有：電商廣告市場(chǎng)中拼多多、淘寶和京東等;視頻廣告：短視頻代表平臺(tái)有抖音、快手及小視頻等，傳統(tǒng)視頻播放平臺(tái)有，愛(ài)奇藝、騰訊和優(yōu)酷等;搜索廣告中網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比較高的有百度、谷歌及搜狐等;在門(mén)戶及資訊廣告中市場(chǎng)份額較高的有新浪、騰訊、今日頭條等。不僅頭部企業(yè)憑借著各方面的資源優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)，新興進(jìn)入者也不斷搶占市場(chǎng)份額。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展前景：預(yù)計(jì)2026年將突破2萬(wàn)億元

品牌方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動(dòng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年，預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)以17%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)、策略、場(chǎng)景和理念四個(gè)領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，流量與數(shù)據(jù)管理受到高度關(guān)注;在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應(yīng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成未來(lái)策略重心;而從網(wǎng)絡(luò)廣告場(chǎng)景來(lái)看，數(shù)字化貫穿營(yíng)銷(xiāo)全流程助推營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，未來(lái)媒介融合聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋;網(wǎng)絡(luò)廣告理念層面，未來(lái)將由點(diǎn)到體模式升級(jí)創(chuàng)新，單一工具賦能到業(yè)務(wù)線優(yōu)化，跨部門(mén)平臺(tái)到營(yíng)銷(xiāo)模式變革。具體發(fā)展趨勢(shì)及詳情如下表：

以上數(shù)據(jù)參考前瞻行業(yè)研究院《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說(shuō)明書(shū)撰寫(xiě)等解決方案。

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