潮玩行業(yè)主要上市公司：泡泡瑪特(09992.HK)、名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO)、奧飛娛樂(002292.SZ)

本文核心數(shù)據(jù)：市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)價值鏈、企業(yè)市占率、消費者購買因素等

行業(yè)概況

1、定義

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術(shù)玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強(qiáng)設(shè)計感滿足年輕人的個性化審美需求。

在消費升級的大背景下，潮玩成為彰顯年輕群體彰顯個性、生活方式與態(tài)度的熱門選擇。潮玩也在潛移默化中成為年輕群體悅己和尋找共鳴的情感出口。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷增長和消費者通過多樣、個性化的消費滿足不斷增加，中國潮玩市場將會更為活躍。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善成熟

隨著中國潮玩行業(yè)近幾年逐漸發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作逐漸成熟。從潮玩的設(shè)計制作流程來看，其主要分為IP供給及運(yùn)營、潮玩制造、銷售及售后三個大的階段，這也是潮玩行業(yè)的上中下游三個階段。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，在IP供給及運(yùn)營階段，主要任務(wù)進(jìn)行IP內(nèi)容和外觀的設(shè)計;其中IP供給和IP運(yùn)營之間可能需要藝術(shù)家經(jīng)理/IP代理人進(jìn)行溝通以撮合形成合作。在潮玩制造階段，主要進(jìn)行的是潮玩代工量產(chǎn)。潮玩銷售階段，主要設(shè)計銷售和售后市場;其中，售后市場包含二手交易平臺和社區(qū)論壇。

目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)只有泡泡瑪特。產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)中，主要由IP創(chuàng)造和外觀設(shè)計等工作主要是由個人藝術(shù)家和工作室完成，而IP內(nèi)容則由動漫和動畫公司的知名IP組成，以吸引相關(guān)動漫和動畫的粉絲進(jìn)行購買;IP運(yùn)營則有專業(yè)的研發(fā)及運(yùn)營公司如十二棟文化、52toys操作。產(chǎn)業(yè)鏈中游則有玩具代工廠進(jìn)行批量或者限量生產(chǎn)潮玩，主要公司有宏源玩具、德必勝和五星玩具等。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是電商平臺、線下店鋪和售后市場組成;其中，因為潮玩行業(yè)大部分消費者為年輕群體，該類型消費者偏好線上購買和進(jìn)行潮玩社交，因此電商平臺和售后平臺成為潮玩的主要銷售發(fā)力點。下游的主要企業(yè)有淘寶、19八3和潮玩族等。

行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)處于成長初期但發(fā)展迅猛

目前，我國潮玩行業(yè)發(fā)展迅猛，但是由于起步較晚，我國潮玩行業(yè)相較于全球潮玩市場仍處于市場發(fā)展初期。2005年，中國出現(xiàn)可潮玩相關(guān)的個人工作室和獨立設(shè)計師;然而2008年的金融危機(jī)使剛剛發(fā)展起來的潮玩行業(yè)遭受重創(chuàng);經(jīng)過兩年的恢復(fù)和修養(yǎng)，自從2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進(jìn)行線下銷售渠道的布局;2016年，盲盒玩法的推出成功幫助潮玩行業(yè)龍頭泡泡瑪特擴(kuò)大了市場規(guī)模;2017年以后，展會成為了下游銷售市場的另外一條重要路徑，潮玩行業(yè)進(jìn)入了迅猛發(fā)展的時期。

行業(yè)消費者畫像

1、得IP者得天下，優(yōu)質(zhì)IP引領(lǐng)勝利

2020年，中國潮玩行業(yè)消費者購買主要考慮因素主要有品牌、外觀和價格等，分別占比63.7%、63.2%和58.3%。可見外觀精美的優(yōu)質(zhì)IP是維持存量消費者心智及吸引新消費者的最重要因素之一。

2、Z世代是潮玩行業(yè)消費主力

根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)顯示，95后，即Z世代是潮玩行業(yè)的主要消費群體，2020年潮玩行業(yè)的消費占比達(dá)到38.4%。Z世代是指1995年到2009年出生的人，即95年之后到00年的則是被稱之為Z世代。隨著時間的推移，傳統(tǒng)的消費理念在Z世代這代人身上完全被顛覆。新的消費理念、消費習(xí)慣已經(jīng)悄然呈現(xiàn)，未來的消費市場中，這種新的消費趨勢將會成為主潮流。

2、企業(yè)發(fā)展應(yīng)迎合Z世代消費特點

從潮玩的認(rèn)知度來看，對于潮玩比較及十分了解的Z世代占比到達(dá)一半;不了解該行業(yè)的Z世代僅有16.1%;可見，Z世代對于潮玩行業(yè)的整體了解程度較高，潮玩行業(yè)可以直接對標(biāo)Z世代。從購買頻次來看，57.1%的Z世代不定期購買潮流玩具，而沒買過的Z世代僅占25.9%。從價格接受范圍來看，Z世代對于潮玩的價格接受范圍普遍在101-500元之間，占比31.6%;但高價接受度也在Z世代身上呈現(xiàn)出來，接受范圍為500元以上的占比約為20%。

綜合來看，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的出生，Z世代追求社交認(rèn)同與自我實現(xiàn)、愿意為知識以及喜歡的一切付費，新興的消費理念將成為未來市場消費理念的主流思想，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迎合Z世代的消費特點和理念制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)處于成長初期，市場規(guī)模不斷拓張

伴隨中國消費升級，以及Z世代黃金用戶群體的需求激增，泡泡瑪特等潮玩公司崛起;同時，還有行業(yè)內(nèi)具有IP儲量的奧飛娛樂和零售行業(yè)龍頭名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入潮玩行業(yè)，以期為公司帶來新的業(yè)務(wù)增長點。

根據(jù)泡泡瑪特的招股說明書顯示，中國潮流玩具零售市場的成長速度十分迅猛。2015-2020年，中國潮玩行業(yè)的市場規(guī)模逐年上升，增速始終保持在10%以上。2020年，中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到229億元，同比增長10.63%。

2、代表企業(yè)多樣化發(fā)展，銷售渠道布局尤為重要

目前，主要參與者可以分成兩大類，第一類是全產(chǎn)業(yè)鏈公司，目前國內(nèi)只有泡泡瑪特，它也是全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭。第二類是單一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)為主的公司，包括集中于上游IP創(chuàng)作的公司和集中于下游零售渠道布局的公司。而IP運(yùn)營公司可以根據(jù)IP來源分成自主IP為主和外采IP為主的公司。

從銷售品類來看，目前大部分企業(yè)均已布局盲盒、玩偶、手辦和周邊。從IP數(shù)量來看，目前泡泡瑪特的IP數(shù)量一馬當(dāng)先達(dá)到44個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP;十二棟文化位居第二，目前擁有11個IP，其中主要IP均來自于熱門表情包，如制冷少女、長草顏團(tuán)子和小可愛TOBY。

從銷售渠道來看，主要可以分成線上和線下兩種渠道。線下渠道是加強(qiáng)品牌認(rèn)知、挖掘潛在用戶的有力途徑;線上渠道不僅有助于增強(qiáng)客戶對于IP和品牌的粘性，提升復(fù)購率，亦契合Z世代年輕群體熱愛網(wǎng)購的消費特點。從核心競爭力來看，集中于上游IP創(chuàng)作企業(yè)的主要競爭力來自于IP資源豐富度，而集中于下游零售渠道布局的企業(yè)主要競爭力來自于銷售渠道的長度和廣度。

銷售渠道布局對于潮玩行業(yè)企業(yè)是打開市場至關(guān)重要的一環(huán)?？傮w來說，對于潮玩行業(yè)主要參與者來說，線上銷售渠道的拓展尤為關(guān)鍵，例如布局傳統(tǒng)電商平臺的同時布局抖音、快手和視頻號等新興銷售渠道，以及發(fā)布獨家手機(jī)應(yīng)用軟件以打開移動端銷售渠道。但是對于初次進(jìn)入市場的參與者來說，加強(qiáng)布局線下銷售渠道是贏得客戶的重要路徑，優(yōu)先任務(wù)是打開市場，隨著客戶對于IP和品牌粘性的提升，再進(jìn)行線上銷售渠道的布局。

3、產(chǎn)業(yè)鏈中IP是利潤核心，銷售渠道是價值核心

從目前的產(chǎn)業(yè)鏈利潤率分布來看，IP創(chuàng)作和IP運(yùn)營的利潤率最高，達(dá)到50%。好的IP可以幫助公司吸引更多的消費群體，有效提升客戶對于品牌的認(rèn)知程度和客戶對于品牌和IP的忠誠度。潮玩消費者購買的是玩具背后的藝術(shù)文化內(nèi)涵，成功的IP可以衍生售賣的空間非常大;可見，IP對于潮玩行業(yè)的重要性。渠道銷售的利潤率位居第二，達(dá)到25%。

從產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布來看，渠道銷售的價值分配最高，達(dá)到40%，作為打開市場，吸引客戶的重要路徑，渠道把握了潮玩的宣傳曝光和售賣，因此線上及線下的渠道布局尤為重要。

4、投融資熱情較高，資本看好行業(yè)前景

根據(jù)企查貓顯示，2020年下半年中國潮玩行業(yè)主要投融資事件有10起。其中金額最大的是KK集團(tuán)的10億元融資，子非魚、TOYCITY等知名潮玩品牌也紛紛獲得融資。綜合來看，2020年下半年的10起投融資事件，金額均超過1千萬元，資本投資熱情較高。資本不斷涌入潮玩行業(yè)，從一定程度上，資本市場的加入代表了資本對于潮玩行業(yè)市場前景的信心。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：廣東分布企業(yè)最多，山東陜西位列二三

根據(jù)企查貓數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩行業(yè)的企業(yè)主要分布于中國東部地區(qū)。其中有168家企業(yè)集中于廣東，79家企業(yè)集中于山東，陜西位列第三，有65家企業(yè)。這主要是因為東部地區(qū)，人們的生活質(zhì)量相對更高，經(jīng)濟(jì)水平相對較高，人們更愿意為了喜好和自我實現(xiàn)付費。

2、企業(yè)競爭：市場集中度較低，競爭十分激烈

從淘系平臺潮玩盲盒銷售額來看，泡泡瑪特、尋找獨角獸和Be@rbrick的銷售額最高，分別占比29%、4%和4%。從占比份額來看，泡泡瑪特不愧是潮玩行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其次是尋找獨角獸等行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)。因此，潮玩行業(yè)的市場集中度較低，行業(yè)競爭較為激烈，市場份額還有很大的空白空間等待企業(yè)的挖掘和占有。這也均符合中國潮玩行業(yè)作為成長初期的特征。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、未來市場規(guī)模有望突破1300億元

根據(jù)目前中國潮玩行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，隨著Z時代消費群體的崛起，潮玩行業(yè)仍有較大的市場潛力等待企業(yè)挖掘。因此，處于成長初期的潮玩行業(yè)或?qū)⒈３衷鏊?0%以上高速成長。2026年中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到1328億元。

2、企業(yè)未來發(fā)展路徑分三路

未來中國潮玩韓行業(yè)參與者的主要發(fā)展路徑主要有3條。首先，由于潮流玩具擁有較強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計性及IP屬性，因此潮玩企業(yè)孵化自有IP并進(jìn)行運(yùn)營，打通下游潮玩銷售，建立較完整的產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺將形成更穩(wěn)固的競爭壁壘，這條路徑主要代表企業(yè)是泡泡瑪特。

其次是潮玩企業(yè)可以專注于進(jìn)行銷售渠道的擴(kuò)張，發(fā)展潮玩集合店。主要代表企業(yè)是TOPTOY，它為名創(chuàng)優(yōu)品推出的潮玩集合店。潮玩集合店的優(yōu)勢在于集合眾多品牌，價格覆蓋范圍更廣，品類會更為豐富。該路徑的主要特點是作為平臺將眾多IP集合至自家的門店，避開極度依賴孵化IP能力的產(chǎn)業(yè)鏈上游。

第三條未來發(fā)展路徑是將潮玩作為產(chǎn)品補(bǔ)充，而非主要對象，發(fā)展綜合零售體。該條路徑的主要代表企業(yè)是晨光旗下的九木雜物社。企業(yè)可以通過高性價比吸引大眾消費人群，與定位中高端的泡泡瑪特形成差異化競爭。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國潮流玩具（潮玩）行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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