面對(duì)近年直播帶貨頻發(fā)的不規(guī)范行為，“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)于2021年5月25日正式落地，但是作為“直播帶貨一姐”薇婭卻在“618”購物狂歡節(jié)中出現(xiàn)“翻車”。這背后反映出，對(duì)于直播帶貨的規(guī)制，國(guó)家應(yīng)當(dāng)加快從紙面到執(zhí)行的步伐。

行業(yè)主要上市公司：宋城演藝(300144)、廣博股份(002103)、星期六(002291)、引力傳媒(603598)等

本文核心數(shù)據(jù)：電商直播市場(chǎng)規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模

“直播帶貨一姐”618翻車

近日，全國(guó)“618”購物狂歡節(jié)全國(guó)打響，直播帶貨作為近年電商最為火爆的銷售模式之一，自然在這全國(guó)購物狂歡節(jié)中火爆全開，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部KOL更是連夜開播帶貨“618”商品。

然而，“直播一姐”薇婭在直播間售賣的“古姿與Supreme聯(lián)名風(fēng)扇”被網(wǎng)友質(zhì)疑為山寨貨。網(wǎng)友指出，薇婭這次售賣的山寨聯(lián)名，并不是Supreme Italia，而是一個(gè)全新的美國(guó)版山寨Supreme。

隨后，薇婭方針對(duì)此事發(fā)布聲明并就售賣山寨Supreme聯(lián)名商品道歉：公司與古姿GUZI達(dá)成此次合作前，雙方簽署了完備的法律協(xié)議，并要求GUZI及授權(quán)方提供了相關(guān)資質(zhì)及授權(quán)文件。盡管流程合規(guī)，但還是出現(xiàn)了授權(quán)爭(zhēng)議問題，對(duì)此我們?cè)俅蜗蛸徺I了此產(chǎn)品的消費(fèi)者誠(chéng)摯道歉。同時(shí)，薇婭方提出“可退款不退貨”的方案。

其實(shí)，頭部KOL直播帶貨“翻車”已經(jīng)不是什么新鮮事了。“口紅一哥”李佳琦曾在直播間售賣一款不粘鍋時(shí)，不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)粘鍋，產(chǎn)品引發(fā)爭(zhēng)議。草根帶貨頂流辛巴向粉絲推薦的一款燕窩產(chǎn)品存在夸大宣傳的成分，單品燕窩成分每碗不足2克。

行業(yè)快速發(fā)展下亂象叢生

不可否認(rèn)，近年來我國(guó)直播帶貨發(fā)展迅速，2020年我國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破萬億元，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模突破6億人。但是，直播電商在遍地開花的當(dāng)下，促銷、直播營(yíng)銷等不規(guī)范行為也在市場(chǎng)上顯現(xiàn)。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)就達(dá)2.55萬件，其中“直播帶貨”訴求占比就接近8成，并且增速高達(dá)357.74%。

國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管，出臺(tái)“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)

事實(shí)上，針對(duì)行業(yè)亂象問題，國(guó)家監(jiān)管層早就在2020年出臺(tái)了一些政策，如2020年6月出臺(tái)了全國(guó)第一部于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)規(guī)范》，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)以及其他參與者等各方在電商直播活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。

隨后，國(guó)家還陸續(xù)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》、《市場(chǎng)監(jiān)督總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》等，并且被稱作“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實(shí)施。

《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)制定，劃定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的八條紅線，五個(gè)重點(diǎn)管理環(huán)節(jié);囊括了網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場(chǎng)”，并進(jìn)一步明確了臺(tái)前幕后的“將“臺(tái)前幕后”各類主體的權(quán)責(zé)邊界。

“嚴(yán)規(guī)”應(yīng)加快從紙面到執(zhí)行的步伐

但是，這一“嚴(yán)規(guī)”剛落地就遭遇了“頂風(fēng)作案”。從側(cè)面反映出，對(duì)于直播帶貨的規(guī)制，國(guó)家還需加快從紙面到執(zhí)行的步伐，特別要防止一些直播平臺(tái)和主播玩套路，企圖逃避責(zé)任和處罰。

此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展也需要由主播、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、上游供應(yīng)商與監(jiān)管部門和消費(fèi)者等多方共同努力。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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