互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的零售模式，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務(wù)在我國飛速發(fā)展，最開始各大綜合電商平臺(tái)解決了消費(fèi)者“去哪里買”的難點(diǎn)，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商開始在美妝行業(yè)解決消費(fèi)者“買什么”的難點(diǎn)，博主們親自上手體驗(yàn)各種品牌產(chǎn)品，給觀看者種草。

美妝電商們用盡招數(shù)，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實(shí)用戶。隨著Z世代的消費(fèi)大軍逐漸霸占市場(chǎng)，美妝電商的發(fā)展會(huì)更加多元化，線上線下結(jié)合的新零售O2O模式是發(fā)展趨勢(shì)。

美妝電商行業(yè)主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)、若羽臣(003010)

本文核心觀點(diǎn)： 中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模、美妝線上渠道的缺點(diǎn)、實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重

——中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)全球第一，美妝品類的服務(wù)需求過半

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“十三五”期間，中國網(wǎng)民規(guī)模從6.88億增長至9.89億，2015-2020年，短短5年間增長了43.7%。我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率提升了20.1個(gè)百分點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及率的增加，由此帶動(dòng)了我國的線上購物的發(fā)展，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。

自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。中國上網(wǎng)的人越來越多，線上的購買力也越來越強(qiáng)。2020年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%。

疫情給線下零售、服務(wù)業(yè)帶來階段性重創(chuàng)，市場(chǎng)各主體積極求變，探索有效的數(shù)字化新貨架觸達(dá)消費(fèi)者。一方面，電商對(duì)整體消費(fèi)品的渠道貢獻(xiàn)比重加速提升;另一方面，電商直播的爆發(fā)帶來一條高轉(zhuǎn)化的出貨路徑。渠道變革正在深化，一系列新的商業(yè)生態(tài)加速落地。

從2016年開始，我國實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重逐年升高;2020年達(dá)到實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%。

近年來，美妝電商服務(wù)商這個(gè)賽道異?；馃?。隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等在內(nèi)的營銷場(chǎng)景日益豐富，品牌所能面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)變得更為廣闊。一方面，從2012年到2014年，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移;

另一方面，Z世代正在迅速成長為美妝的核心消費(fèi)人群，作為伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的原生網(wǎng)民，線上購買化妝品逐漸成為消費(fèi)者的首選購物方式。再加上當(dāng)前中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美妝電商成為電商發(fā)展中的佼佼者。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，電商服務(wù)美妝品類的需求約為50%-60%，遠(yuǎn)超服飾品牌和3C家電相比于其他行業(yè)，美妝品類線上運(yùn)營所需要的技巧、經(jīng)驗(yàn)和能力要求最高，是代運(yùn)營行業(yè)中最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。

——美妝電商提供便捷購買方式，產(chǎn)品特性決定試錯(cuò)成本高

目前我國美妝電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)三大種。綜合電商平臺(tái)具有擁有流量、資金和資源等眾多優(yōu)勢(shì)，因此在業(yè)態(tài)布局上更加豐富;垂直性電商平臺(tái)一般為初創(chuàng)公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產(chǎn)品，大多數(shù)同時(shí)擁有APP和小程序，但是缺乏流量帶動(dòng)運(yùn)營;內(nèi)容性電商線上流量充足但是供應(yīng)鏈方面上游產(chǎn)品缺乏，下游物流不成熟?？傮w而言，三種模式互有優(yōu)劣，目前都在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

從2004年至今，美妝電商經(jīng)歷了從“幫買”到“幫試”的演變過程。最開始各大綜合電商平臺(tái)解決了美妝消費(fèi)者“去哪里買”的難點(diǎn)，如今興起的直播電商和短視頻內(nèi)容電商開始在美妝行業(yè)解決消費(fèi)者“買什么”的難點(diǎn)，博主們親自上手體驗(yàn)各種品牌產(chǎn)品，給觀看者種草。在直播過程中，與粉絲的交互貫徹全流程，滿足購買者的社交需求，解答消費(fèi)者的疑惑。

線上購物確實(shí)給消費(fèi)者帶來了極大的便捷，一鍵下單，送貨到家，但是完全線上的發(fā)展模式真的適合美妝行業(yè)的發(fā)展嗎?近年來，美妝產(chǎn)品線上購買頻繁出現(xiàn)的假貨、過敏、退款失敗等一系列問題，美妝產(chǎn)品的試錯(cuò)成本較高，也是線上消費(fèi)的痛點(diǎn)所在。不僅如此，其實(shí)由于美妝產(chǎn)品的特性：體驗(yàn)感，也說明了線下渠道還是很有必要的。

——年輕人是美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主力，愿意為美“遠(yuǎn)征”

年輕人擁有強(qiáng)大的購買力，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為90后，根據(jù)快手統(tǒng)計(jì)的用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，顏值控人群中90%以上是女性用戶;從年齡分布來看30歲及以下占比超過60%，其中以90后為主，占比為43.9%。90后是支撐“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主力軍。

據(jù)高德數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者愿意為變美跑得更遠(yuǎn)，2021年Q1季度全國核心城市用戶去往線下美容體驗(yàn)店的平均路程相比2020年Q4季度增長了2.4%。這也說明了，為了增加產(chǎn)品的體驗(yàn)感，以及減少線上購買后造成的較高的試錯(cuò)成本，消費(fèi)者其實(shí)是愿意去到線下門店進(jìn)行商品的購買活動(dòng)的。

——體驗(yàn)感的需求導(dǎo)致彩妝集合店出現(xiàn)，新零售O2O模式是美妝零售新發(fā)展趨勢(shì)

美妝產(chǎn)品的特性決定了完全的線上銷售模式是不被市場(chǎng)認(rèn)可的，因此線上與線下的結(jié)合才是今后美妝零售的發(fā)展趨勢(shì)，只是線下應(yīng)該采取何種方式與線上進(jìn)行結(jié)合也是商家思考的問題。美妝的體驗(yàn)感使得現(xiàn)在商場(chǎng)中開始出現(xiàn)彩妝的集合店，一個(gè)店多個(gè)品牌與產(chǎn)品，充分滿足顧客的試妝需求，深受年輕人的歡迎。

如今由于消費(fèi)者的需求，新一代主打彩妝與生活方式產(chǎn)品的彩妝集合店模式開始涌現(xiàn)，德勤發(fā)布的《中國彩妝市場(chǎng)白皮書》提到，近年來，線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，為彩妝市場(chǎng)提供了不俗的增長點(diǎn)，但線下渠道仍是彩妝銷售不可或缺的重要渠道。得益于彩妝高度依賴試用的特點(diǎn)，以及集合模式帶來的多選擇和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本土彩妝集合店于近兩年快速發(fā)展。

自2018年起，本土彩妝集合店層出不窮，包括KK集團(tuán)旗下的The Colorist、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的wOW Colour、倉儲(chǔ)風(fēng)美枚店HARMAY以及商場(chǎng)自有美妝集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow Colour和The Colorist為代表的新興彩妝集合店從一二線城市入手，并快速布局全國，憑借高人流量和轉(zhuǎn)換率，成為線下渠道的寵兒。

德勤認(rèn)為，未來，彩妝集合店的發(fā)展能否取得成功仍需時(shí)間來驗(yàn)證，但線上線下聯(lián)動(dòng)、購物體驗(yàn)的提升、以及品牌與產(chǎn)品組合的快速更迭將是重要的成功因素。

結(jié)合美妝的消費(fèi)特性和市場(chǎng)趨勢(shì)，最適合的就是線上與線下融通的O2O，而不是相對(duì)對(duì)立或者取而代之。線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式的好處是：解決售后服務(wù)很難跟進(jìn)，容易受假貨困擾;于此同時(shí)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

在2017年和2018年完美日記的線上發(fā)展十分成功后，繼續(xù)開創(chuàng)了其自有品牌的線下體驗(yàn)店，他們從2019年1月份開始嘗試線下業(yè)務(wù)，陸續(xù)在2019年開出了40家店，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯先生聲稱，他們把線下零售這個(gè)業(yè)務(wù)，升級(jí)為一個(gè)戰(zhàn)略板塊的業(yè)務(wù)。原因還是在于增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，且線下這些渠道也是能夠幫助品牌能持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)能獲得更多的新的用戶。

線上的產(chǎn)品宣傳效率較高，結(jié)合線下的體驗(yàn)感降低試錯(cuò)成本是目前較為完美的美妝零售方式。線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式是美妝電商的未來發(fā)展方向，其特點(diǎn)是配送快，用戶可以進(jìn)行豐富的體驗(yàn)，但對(duì)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)成本要求較高。

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