要研究中國(guó)的電子商務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絕對(duì)是不能不提的一家公司，就像我們討論中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)必談瀛海威(中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商)一樣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家B2C商城，但作為中國(guó)電子商務(wù)的先行者，其結(jié)局更像是起個(gè)大早趕了個(gè)晚集。當(dāng)然，與8848相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)算是幸運(yùn)的——8848早已人去樓空，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也“僅僅”是跌入第二梯隊(duì)而已。

當(dāng)當(dāng)VS京東：“雙輸”的價(jià)格戰(zhàn)

1999年，李國(guó)慶和俞渝共同創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，拷貝美國(guó)亞馬遜的模式，這也是從美國(guó)留學(xué)回來(lái)的俞渝能夠輕易做到的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于當(dāng)年11月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售圖書(shū)。次年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。有了資金的支持，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始加速推廣活動(dòng)，廣告、促銷(xiāo)和店慶等活動(dòng)日益頻繁，這也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)了龐大的流量和注冊(cè)用戶(hù)。2001年7月，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的情況下，經(jīng)營(yíng)不到兩年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訪問(wèn)量便已超過(guò)50萬(wàn)。說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)電子商務(wù)的成功先驅(qū)一點(diǎn)不為過(guò)。

隨著企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不斷擴(kuò)張其經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，也不斷獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的親睞，并在2006年7月之前已經(jīng)完成三輪融資。在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上，2001年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式上線音像業(yè)務(wù)，而在2004年之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是主要以圖書(shū)銷(xiāo)售為主。2004年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)期刊頻道上線，同年4月，時(shí)尚百貨專(zhuān)賣(mài)店上線。到2008年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本上已經(jīng)完成了向綜合商城的轉(zhuǎn)變，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7.6億元。

然而，到2008年前后，隨著強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的輝煌似乎難以為繼?2007年10月，凡客誠(chéng)品在北京成立，立志成為中國(guó)的快時(shí)尚品牌，像日本優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，從零做起;2007年8月，由代理起家的京東獲得轉(zhuǎn)型電子商務(wù)后的第一筆融資，當(dāng)年的銷(xiāo)售收入為3.6億元，2008年銷(xiāo)售收入攀升至13億元，超過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5.4億元。

2008-2011年間，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為79.85%，到2011年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8000億元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同期的復(fù)合增長(zhǎng)率為67.78%，低于行業(yè)發(fā)展速度約12個(gè)百分點(diǎn)，2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)收為36.18億元。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如凡客誠(chéng)品、京東商場(chǎng)卻迅速崛起。據(jù)兩者的官方數(shù)據(jù)顯示，2011年，凡客誠(chéng)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32億元左右，京東商城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入309億元，但不幸的是上述三家企業(yè)無(wú)一盈利。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展與擴(kuò)張，脾氣向來(lái)暴躁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶坐不住了，開(kāi)始與京東商場(chǎng)劉強(qiáng)東隔空對(duì)罵，在微博上“大打出手”。老總罵戰(zhàn)升級(jí)，企業(yè)則同步開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)。

2010年12月末，京東商場(chǎng)CEO發(fā)布微博稱(chēng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)供應(yīng)上對(duì)京東實(shí)施封殺。與此同時(shí)，京東宣布“圖書(shū)價(jià)格直至為零”開(kāi)啟了京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第一輪價(jià)格戰(zhàn)。隨即，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公開(kāi)反擊，宣布斥資4000萬(wàn)元啟動(dòng)3C、百貨、圖書(shū)等產(chǎn)品大幅降價(jià)，此后又再度加碼。

2011年3月15日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先按下了第二輪價(jià)格戰(zhàn)的“核按鈕”，當(dāng)日即宣布“自即日凌晨起的48小時(shí)內(nèi)，圖書(shū)/音響全場(chǎng)滿200元，將享受返還100元的待遇”。很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城則推出“滿100返50、滿200返100”的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。兩強(qiáng)相斗，眾“和事佬”中不乏政府部門(mén)的身影。

誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但是價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)局必定是兩敗俱傷，甚至傷及消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的最終結(jié)局是要不售假，要不出局。這也是淘寶商城曾出現(xiàn)大量售假商鋪的誘因之一。所以，價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)局就是“雙輸”。

拼服務(wù)方為百年大計(jì)

網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)就是零售，只是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把線下的銷(xiāo)售搬到網(wǎng)絡(luò)，由此擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑。如果零售能擺脫地域和空間的束縛，貨物可以無(wú)限增加(只要能掌控)，銷(xiāo)售半徑可以無(wú)限擴(kuò)大(只要能配送)。

網(wǎng)絡(luò)零售的核心就是服務(wù)，價(jià)格也是服務(wù)的一部分，還包括支付便利性、UI友好性等等，這些在技術(shù)上都已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題，在各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)之間的差別也不大，于是只剩下價(jià)格戰(zhàn)了，但是價(jià)格戰(zhàn)的思維就是“不是你死，就是我亡”的思維，無(wú)法實(shí)現(xiàn)共贏，也就是說(shuō)我們現(xiàn)在的電子商務(wù)環(huán)境仍停留在依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)博取“妃子一笑”的階段，國(guó)內(nèi)更多的電子商務(wù)企業(yè)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變到靠服務(wù)制勝的“正途”上來(lái)，仍徘徊在依靠某種力量先做規(guī)模，然后再考慮服務(wù)和盈利的問(wèn)題。殊不知，規(guī)模大到一定程度的時(shí)候，就形成路徑依賴(lài)了。一旦規(guī)模萎縮，就嚴(yán)重威脅盈利能力，“規(guī)模”似乎成了電子商務(wù)的鴉片。

就像淘寶網(wǎng)一樣，依靠免費(fèi)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都打敗了，如今已經(jīng)獨(dú)步江湖。但商業(yè)總是要盈利的，免費(fèi)開(kāi)店的淘寶網(wǎng)于是利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)靠賣(mài)關(guān)鍵字盈利。免費(fèi)的模式注定了淘寶必須把規(guī)模做上去，規(guī)模做不大就根本無(wú)法盈利。但是，以自營(yíng)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，顯然無(wú)法照搬淘寶模式，畢竟平臺(tái)性質(zhì)不一樣，但它偏偏又有顆獨(dú)霸中國(guó)B2C的野心。于是，與京東商城的價(jià)格戰(zhàn)在所難免。

落后就要挨打。2008-2011年間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率低于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約12個(gè)百分點(diǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凡客誠(chéng)品、京東商城等則在期間迅速崛起，超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)重要角色。按理來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于京東商城、凡客誠(chéng)品等，起步早，經(jīng)驗(yàn)豐富，積累了大批的注冊(cè)用戶(hù)，甚至是活躍用戶(hù)，但是偏偏被后起之秀超了，真的是起個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方數(shù)據(jù)顯示，2008年時(shí)，其注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)有4000萬(wàn)人，每人消費(fèi)一百元，一年的營(yíng)業(yè)收入就是40億元，更何況還在不斷發(fā)展呢?但是偏偏就沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，總結(jié)一點(diǎn)，就是服務(wù)沒(méi)有做好，而在這一點(diǎn)上，京東商城要比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做的好。

價(jià)格作為服務(wù)中的重要一環(huán)，但不是全部。價(jià)格戰(zhàn)是不可能培養(yǎng)有粘性的客戶(hù)的，只會(huì)慣壞消費(fèi)者，得不到任何同情。“無(wú)利不起早”早已成了商人的標(biāo)簽，你要讓消費(fèi)者相信你“虧本大甩賣(mài)”，可能嗎?且無(wú)論是你的價(jià)格再低，消費(fèi)者都認(rèn)為是合理的——不賺錢(qián)你勞這門(mén)子神作甚?顯然，價(jià)格戰(zhàn)不是電子商務(wù)的出路。

一個(gè)人的購(gòu)物偏好，完全會(huì)被他的購(gòu)物歷史、瀏覽習(xí)慣所“出賣(mài)”，交流的過(guò)程也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)顯然是傳統(tǒng)零售無(wú)法做到的，而電子商務(wù)則可以實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的出路，就是給予消費(fèi)者除價(jià)格之外的更多其他收益，就是要深挖細(xì)掘做服務(wù)，充分挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好、職業(yè)、年齡等信息，建立交流的社區(qū)。在這一點(diǎn)上，電子商務(wù)企業(yè)比傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合適的推薦是樂(lè)于接受的。通過(guò)合適的推薦，無(wú)形中降低了消費(fèi)者的搜索成本，加速了獲取合適商品的速度，提高轉(zhuǎn)化率就成為可能。但是要做到讓消費(fèi)者不排斥，則需要對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到推薦的合乎需求。此外，購(gòu)買(mǎi)同一樣商品的人，肯定具有某種相似性，通過(guò)交流也能找到人在互聯(lián)網(wǎng)的存在感，粘性自然提高，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)耕耘了那么多年，理應(yīng)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)比于京東商城具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)缺乏深入的挖掘，也沒(méi)有建立相應(yīng)的交流平臺(tái)，以至于消費(fèi)者對(duì)其缺乏情感依賴(lài)，喪失了回頭的沖動(dòng)。

可以說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)跌入第二陣營(yíng)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)有做好服務(wù)有莫大的關(guān)系，其他都是次要的。有了互聯(lián)網(wǎng)，價(jià)格都越來(lái)越透明，已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)空間，再打價(jià)格戰(zhàn)只能是賠本賺吆喝，吸引了眼球和短暫的流量，對(duì)盈利增長(zhǎng)卻無(wú)實(shí)質(zhì)性幫助，這終究只是權(quán)宜之策，而做好做深做精服務(wù)才是電子商務(wù)的根本，才是B2C行業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)。