2020年11月19日，中國(guó)美妝獨(dú)角獸品牌“完美日記”的母公司——逸仙電商在美股上市。

成立時(shí)間雖短，但碩果累累

逸仙電商成立于2016年，第二年成立了完美日記，完美日記定位于新時(shí)尚彩妝，高品質(zhì)、有創(chuàng)意和高性價(jià)比。完美日記雖僅成立三年多，但是卻碩果累累，榮獲ELLE美妝大賞創(chuàng)意跨界實(shí)力獎(jiǎng)、WWD BEAUTYINC × MEIYA AWARDS國(guó)際美妝產(chǎn)業(yè)大賞年度新品牌獎(jiǎng)、2020年度拉新先鋒品牌等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

近一年來，完美日記成交額多次超過歐美美妝品牌榮登淘系月成交額榜首。2019年天貓雙十一全球狂歡節(jié)，完美日記成為十一年來第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌;而在剛過去的2020年天貓雙十一全球狂歡節(jié)，完美日記再次奪得彩妝第一的稱號(hào)。根據(jù)招股說明書介紹，完美日記為逸仙電商貢獻(xiàn)了80%的收入。

裂變式營(yíng)銷及“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷雙管齊下

完美日記的成功，很大一部分來源于其獨(dú)特的營(yíng)銷方式。與其他本土老牌美妝品牌發(fā)展路徑不同，完美日記從一開始就擅長(zhǎng)打全方位裂變式的新媒體營(yíng)銷。完美日記自2018年2月將小紅書作為最為重要的營(yíng)銷渠道，隨后開啟B站、抖音、微博等多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)采取多量級(jí)KOL玩轉(zhuǎn)裂變式營(yíng)銷。完美日記在小紅書上投放少量明星及頭部KOL，約占0.5%，專門負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品與品牌聲勢(shì);而大量腰部、初級(jí)美妝達(dá)人專門負(fù)責(zé)引導(dǎo)產(chǎn)品種草推廣;完美日記再通過投放大量的素人的分享使用心得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播，從而達(dá)到路人自主跟風(fēng)傳播分享的效果。

另一方面，完美日記通過簽約明星進(jìn)行“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷，先后與王路平、李子軒(創(chuàng)造101選手)、朱正廷(NINE PERCENT)、沈月等合作，將娛樂流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)購(gòu)買力。在上市前一個(gè)月，完美日記官宣知名演員周迅為全球品牌代言人，隨后這一話題引爆全網(wǎng)。與此同時(shí)，周迅代言的同款口紅“小細(xì)跟”一經(jīng)推出就廣受追捧，截止2020年11月，其淘寶官方旗艦店銷量超過45萬件以上，周銷量達(dá)到3.4萬件，登上“天貓優(yōu)選口紅榜”第一名。

跨界合作打造爆款產(chǎn)品

完美日記擅長(zhǎng)洞悉消費(fèi)者需求，與其他品牌聯(lián)名進(jìn)行營(yíng)銷，打造爆款。自2018年起，完美日記先后與大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、探索頻道、中國(guó)國(guó)家地理和巖井俊二導(dǎo)演聯(lián)名展開合作。小狗盤&小貓盤探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影在李佳琦直播間首發(fā)10萬件庫(kù)存瞬間售罄。

構(gòu)建私域流量提高復(fù)購(gòu)率

此外，完美日記還通過打造私域流量，提高用戶復(fù)購(gòu)率。完美日記的私域運(yùn)營(yíng)路徑分為兩類。一類是專門針對(duì)線下門店等渠道，店員會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買商品后添加“小美子”個(gè)人微信號(hào)、加入“完美日記體驗(yàn)店”微信群，后續(xù)完美日記會(huì)通過微信朋友圈和微信群推送單品好物和限時(shí)秒殺吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買商品。

另一類是專門針對(duì)線上消費(fèi)者，完美日記會(huì)在寄出的包裹里放置商品優(yōu)惠券，但是消費(fèi)者需要通過添加“小完子”個(gè)人微信號(hào)才能夠獲取這些優(yōu)惠券，隨后完美日記會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者加入“小完子玩美研究所”微信群，同樣通過微信朋友圈和微信群推送好貨及限時(shí)優(yōu)惠的方式提高復(fù)購(gòu)率。

根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度-2020年第二季度，逸仙電商旗下品牌復(fù)購(gòu)率高達(dá)41.5%。

寵物公益營(yíng)銷觸達(dá)更多潛在用戶

此外，完美日記通過做公益活動(dòng)樹立良好的品牌形象，完美日記動(dòng)物公益活動(dòng)瞄準(zhǔn)了我國(guó)大多數(shù)養(yǎng)寵物人群在90后，與完美日記的消費(fèi)人群吻合，通過選擇動(dòng)物領(lǐng)域進(jìn)行公益活動(dòng)有利于觸及更多的潛在消費(fèi)者。

在2019年3月，完美日記聯(lián)合媒體時(shí)尚COSMO發(fā)起#美麗守護(hù)者聯(lián)盟#倡議，鼓勵(lì)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，守護(hù)野生動(dòng)物。在2020年2月，完美日記與李佳琦合作，在完美日記天貓旗艦店和李佳琦直播間中每賣出一盤小狗盤探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影捐贈(zèng)1元給北京愛它動(dòng)物保護(hù)公益基金。在疫情爆發(fā)期間，完美日記向武漢紅十字會(huì)和廣州慈善會(huì)各捐贈(zèng)100萬元。

成立短短幾年的完美日記成功上市讓眾多本土美妝國(guó)貨品牌看到了希望，完美日記的獨(dú)特性營(yíng)銷逐漸成為了眾多品牌進(jìn)行營(yíng)銷的典范。

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