2020年7月27日，工信部下屬中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，2020年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮。疫情助推線上市場(chǎng)發(fā)展，上半年線上市場(chǎng)零售額首次超過(guò)線下，占比51.84%，渠道商中，京東、蘇寧行業(yè)領(lǐng)先。

受疫情沖擊2020年上半年家電市場(chǎng)零售額同比下降14.13%

2019年中國(guó)家電市場(chǎng)已進(jìn)入瓶頸期，整體陷入下行危機(jī)，同時(shí)，家電零售業(yè)也步入了寒冬，零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，這是2012年以來(lái)的首次下跌。2020年上半年，受疫情影響，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。作為市場(chǎng)日趨飽和的耐用品，家電消費(fèi)受疫情沖擊明顯。

隨著疫情防控向好態(tài)勢(shì)發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地生效，廠家商家積極調(diào)整措施到位，市場(chǎng)銷售明顯好轉(zhuǎn)，迅速?gòu)?fù)蘇至去年同期水平。第二季度我國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)2486億元，兩倍于第一季度，同比增2.64%。

注：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)口徑與全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)口徑略有不同，后者發(fā)布的2019年市場(chǎng)規(guī)模為8032億元。

絕大多數(shù)家電產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮 家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到調(diào)整升級(jí)

從細(xì)分品類來(lái)看，生活電器和空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模較大，銷售額均超900億元，市場(chǎng)份額占比分別達(dá)24.96%和24.69%，其次是廚房電器、彩電、冰箱以及洗衣機(jī)。

2020年年上半年，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮，遭遇“量額齊跌”，其中，廚房電器、空調(diào)、彩電銷售額降幅均超20%，僅生活電器品類出現(xiàn)了正增長(zhǎng)。但是消毒柜、末端凈水設(shè)備、洗碗機(jī)、除螨儀等以除菌消毒為主打功能的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯，同時(shí)帶動(dòng)具有保鮮抑菌功能的冰箱、高溫煮洗功能的洗衣機(jī)、空凈一體空調(diào)等大白電產(chǎn)品增長(zhǎng)。此外，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機(jī)、廚師機(jī)、破壁機(jī)等，清潔類小家電如清洗機(jī)、電拖把、掃地機(jī)器人、吸塵器等，個(gè)護(hù)類小家電如理發(fā)器、個(gè)人按摩設(shè)備等受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)銷量大漲。

疫情激發(fā)了人們對(duì)家電產(chǎn)品細(xì)分功能的需求，促進(jìn)了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，符合個(gè)性化細(xì)分化需求、具有高科技含量的產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。

疫情促使各行業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)移

疫情影響下，家電行業(yè)線下出貨量驟減，線上零售成為行業(yè)復(fù)蘇關(guān)鍵。2020年上半年，我國(guó)線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%，家電成為繼圖書(shū)、3C電子產(chǎn)品后，又一個(gè)線上份額超過(guò)半壁江山的產(chǎn)品門(mén)類。

與此同時(shí)，線下門(mén)店通過(guò)入駐電商平臺(tái)將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過(guò)在線下設(shè)點(diǎn)將高效便捷的網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)一步下沉，線上線下融合，促進(jìn)家電市場(chǎng)向產(chǎn)品更好、服務(wù)更佳、效率更高的方向發(fā)展，助推消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高 線上線下加深融合

隨著線上市場(chǎng)規(guī)模的猛增，家電市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。2020上半年，65%的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個(gè)平臺(tái)上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個(gè)百分點(diǎn)。其中，京東占比28.86%成全渠道銷售份額第一平臺(tái)，蘇寧占比21.76%居行業(yè)第二。

市場(chǎng)集中度的提升，一方面在于三者是線上實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺(tái)，另一方面在于線上渠道積極拓展線下，并通過(guò)線上線下結(jié)合取得較好的銷售業(yè)績(jī)：例如，根據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)告和調(diào)研數(shù)據(jù)，線下起家的蘇寧上半年線上交易規(guī)模占整體商品銷售規(guī)模的比例已達(dá)69.4%;線上起家的2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過(guò)30%。

盡管前三名排序與去年一致且市場(chǎng)份額均有所提升，但需要注意的是，在疫情的特殊時(shí)期，三者依然受到一定影響。特別是靠線下起家的蘇寧，零售額被疫情嚴(yán)重拖累。不過(guò)，憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及前期線上渠道的深耕布局，蘇寧的最終表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

二類電商加速向大家電擴(kuò)展

所謂二類電商，是指由新聞、社交、視頻等平臺(tái)延展出來(lái)，通過(guò)這些平臺(tái)的流量進(jìn)行推廣、產(chǎn)生訂單的平臺(tái)，統(tǒng)稱為二類電商。從起源看，二類電商尤其是信息流電商所針對(duì)的目標(biāo)人群是一類電商覆蓋不到的客戶群，其主戰(zhàn)場(chǎng)依然固定在低價(jià)的產(chǎn)品上。2019年直播電商興起后，客單價(jià)小、不需要安裝售后的小家電產(chǎn)品開(kāi)始涉足。

2020年上半年，直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷方式、3D場(chǎng)景購(gòu)等新技術(shù)手段更多應(yīng)用于家電市場(chǎng)，對(duì)促進(jìn)家電市場(chǎng)復(fù)蘇起到積極作用。上半年家電全行業(yè)擁抱直播帶貨，家電領(lǐng)域直播場(chǎng)次超百萬(wàn)場(chǎng)，達(dá)成交易額逾千億。進(jìn)入2020年，大量原本以線下銷售為主的商家走進(jìn)二類電商的行列，在形勢(shì)的逼迫和輿論的推動(dòng)下，更多的企業(yè)和消費(fèi)者接受直播電商，二類電商迅速向大家電擴(kuò)展。

展望下半年，家電市場(chǎng)整體謹(jǐn)慎樂(lè)觀，但是隨著家電下鄉(xiāng)、汰舊換新、消費(fèi)升級(jí)等政策的落實(shí)到位，市場(chǎng)潛力進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)規(guī)模有望與去年持平。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)家電行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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