線上市場格局三分天下

2018年以來，中國家電市場整體面臨的壓力較大。一方面，居民購買需求以更新?lián)Q代需求為主，且釋放緩慢；另一方面，受政策空窗、經(jīng)濟(jì)放緩、原材料價(jià)格持續(xù)高位、房地產(chǎn)遇冷等等外部因素影響，家電市場規(guī)模增長失速。

根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國家電市場規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅僅為1.9%。其中，線上市場零售額為2945億元，同比增長15.3%；線下市場零售額為5159億元，同比下滑4.4%。

可以看出，當(dāng)前我國家電行業(yè)經(jīng)過長達(dá)三十多年的市場化發(fā)展，已經(jīng)開拓出線上、線下相結(jié)合的發(fā)展方式。尤其是線上電商市場，正憑著明顯的價(jià)格優(yōu)勢、購物便捷度高等迅速崛起，取得了迅猛發(fā)展。

其中，2018年，生活家電由于自身的產(chǎn)品特性，線上市場零售額占比已接近六成，達(dá)59.1%；其次是洗衣機(jī)，線上零售額比重也超過四成，達(dá)40.4%；彩電、空調(diào)、冰箱線上零售額占比均在30%以上，廚衛(wèi)最低，只有25.6%。

從市場渠道來看，目前家電線上渠道集中度較高，蘇寧、京東、天貓三家已經(jīng)占據(jù)了93.9%的市場份額。短期來看，線上市場渠道格局不會有太大的改變，仍將維持三分天下之勢。

線下市場雖然受線上影響，整體規(guī)模雖然收縮，但仍是彩電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)產(chǎn)品等家電銷售的主流渠道。整體來看，線下市場仍然占據(jù)較大市場份額，但是線下的占比在進(jìn)一步下降，2018年線下渠道占比為63.7%，線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。全渠道平臺——蘇寧、國美等在線下市場保持著大量的實(shí)體賣場，貢獻(xiàn)了線下市場的很大份額。數(shù)據(jù)顯示，2018年，蘇寧、國美在線下市場的份額分別達(dá)到17.5%和9.0%。

從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，線上線下兩種渠道業(yè)態(tài)深度融合是大勢所趨，電商平臺紛紛布局線下實(shí)體店，而傳統(tǒng)線下渠道也在嘗試運(yùn)用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)，線上和線下渠道的加速融合，逐步形成了相對穩(wěn)定的渠道局面。特別是在家電銷售中，線上線下融合的優(yōu)勢就更加明顯。以蘇寧為例，率先完成線上線下全場景布局，并堅(jiān)持線上和線下系統(tǒng)均衡發(fā)展，使其受益匪淺。2018年全渠道家電銷售規(guī)模中，蘇寧易購銷售份額高達(dá)22.1%，領(lǐng)跑全渠道第一。

線上線下融合速度加快

當(dāng)下，無論是電商還是實(shí)體店都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，線上線下融合的速度正在日益加快。對于家電零售商來說，實(shí)現(xiàn)線上對用戶需求的捕捉與線下供需的有效對接，探索兩個(gè)渠道間的融合與優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)線下+線上兩條腿走路，將電商和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來才是正道。

首先，可以依托線上平臺捕捉用戶需求?，F(xiàn)階段，家電零售商的電商渠道不僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道和平臺，而是應(yīng)該演化為一個(gè)真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大社區(qū)平臺。零售商可以通過與用戶互動洞察到真正的用戶需求，并通過用戶比較、購買等軌跡不斷改善用戶體驗(yàn)，為用戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，要通過服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化對接線上訂單。對于安裝、維修、配送、服務(wù)等方面有著較高要求的產(chǎn)品，無論是通過哪個(gè)平臺下單，都必須要依托本地線下的服務(wù)。而這也正是區(qū)域

家電零售商最大的優(yōu)勢所在。

第四，可以線上線下互相借勢推廣。分布在區(qū)域市場的實(shí)體店對于線上電商平臺的推廣非常有利，同樣，也可以借助電商平臺，實(shí)現(xiàn)對實(shí)體店的推廣。

最后，線上線下可以實(shí)行差異化經(jīng)營。區(qū)域家電零售商對電商的探索，不能只是把線下的商品和經(jīng)營方式復(fù)制到線上，而是要形成各自的特色。比如線上注重價(jià)格優(yōu)惠、購買便

捷、商品豐富等，而線下則提供售前導(dǎo)購、現(xiàn)場答疑、新品體驗(yàn)等服務(wù)，從而使兩者良性競爭，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《年中國家電流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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