隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平和消費能力的提升，消費升級成為大勢所趨。在美容保養(yǎng)的理念深入下，護膚品作為一種日用消費品，已經(jīng)被越來越多的消費者所接受，特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內(nèi)市場的持續(xù)投入和培育，國內(nèi)消費者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費理念，為護膚品市場帶來了更多的市場機會，面膜作為護膚品中的重要子類，在國內(nèi)得到了迅速發(fā)展，中國目前已發(fā)展成為全球面膜最大市場，在未來男性護膚消費市場崛起的加持下，男性面膜或?qū)槊婺ば袠I(yè)帶來新的增長點。

產(chǎn)業(yè)簡介：產(chǎn)業(yè)鏈條清晰，產(chǎn)品種類與功效較多

面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時間，通過面膜對皮膚的包裹，暫時隔離外界的空氣與污染，使皮膚角質(zhì)層得到面膜內(nèi)所含的水分、保濕劑、營養(yǎng)劑等的補充。根據(jù)面膜的生產(chǎn)消費過程，可以將產(chǎn)業(yè)鏈條分為較為清晰的上中下游。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，面膜的上游為原材料行業(yè)，面膜通過對人臉補充水分、營養(yǎng)劑等成為來實現(xiàn)護膚的作用，因此面膜成分中一般含有天然活性原料或者化學(xué)原料，目前天然原料方面主要是各自企業(yè)在面膜研發(fā)過程中進行提取研究；化學(xué)原料領(lǐng)域，中國化工集團、中國中化集團（中國化工和中國中化正處于合并階段）、萬華化學(xué)等巨頭企業(yè)在化工原料領(lǐng)域有著較為明顯的優(yōu)勢。目前的面膜雖然已經(jīng)有泥狀、粉狀等多種形式，但依舊以貼片式為主，多使用無紡布、蠶絲等紡織材料作為載體，目前在紡織領(lǐng)域，中紡集團、佳美紡織、永利集團等規(guī)模較為龐大。在面膜產(chǎn)品的包裝材料行業(yè)，行業(yè)相對分散，南方包裝集團以及三櫻包裝等中外資企業(yè)分別有著獨特的優(yōu)勢。

面膜產(chǎn)業(yè)的中游是面膜產(chǎn)品的研發(fā)與制造。目前我國主要面膜企業(yè)均擁有自己的研發(fā)團隊，通過自有工廠生產(chǎn)或外包的形式進行面膜產(chǎn)品的制造，主要企業(yè)包括上海上美、上海家化、美即控股（2014年被歐萊雅集團收購）、百雀羚、相宜本草、御泥坊等企業(yè)。面膜產(chǎn)業(yè)的下游主要為面膜的銷售，目前可分為商超、專賣店、電商平臺、美容院等多個渠道。

面膜按照不同形態(tài)可以分類為貼片式、免洗式、泥裝、撕拉式和粉狀等類型。顏值時代到來，按照面膜功能分類包括美白淡斑、控水保濕、控油祛痘、毛孔清潔、修復(fù)舒緩、抗皺緊膚等；市場上較多面膜集多功能屬性于一體，如美白保濕一體、修復(fù)祛痘一體、抗皺舒緩一體等隨機組合?？傊佒迪M時代的到來為護膚類產(chǎn)品提供了無限可能性，為不同膚質(zhì)特點和不同使用需求的消費者提供各方位的護膚解決方案。

政策匯總：政策監(jiān)管加深，產(chǎn)品安全越發(fā)受到重視

在我國《國民經(jīng)濟分類》（GB/T4754-2017）中，將化妝品定義為以涂抹、噴灑或者其他類似方法，撒布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良?xì)馕?、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。按照化妝品的定義，毫無疑問面膜屬于化妝品，其管理符合我國對化妝品行業(yè)的管理特點。化妝品在使用過程中直接接觸人體的相應(yīng)部位，這是我國政府將化妝品列為強制性管理的依據(jù)。強制性管理也是我國政府對面膜行業(yè)進行管理的基本原則。

我國政府對化妝品的強制性管理著重體現(xiàn)在化妝品產(chǎn)品上市前的注冊備案制度，其中美白類產(chǎn)品實行注冊制度，非特殊用途化妝品實行備案制度。目前，在產(chǎn)品安全越來越受到重視的情況下，我國加強關(guān)于化妝品（面膜）行業(yè)的監(jiān)管，從標(biāo)識、分類、功效宣傳等多個方面做出規(guī)范指導(dǎo)。

市場現(xiàn)狀：面膜市場進入成熟期，中國已成最大面膜消費國

——大眾消費養(yǎng)成，市場走向成熟。1998年國內(nèi)面膜行業(yè)起步，SK-II經(jīng)典面膜產(chǎn)品進入中國，但是產(chǎn)品價格高昂；隨后2002年玉蘭油推出美容煥彩面膜，面膜這一概念開始在中國真正推廣；2003年美即面膜成立，開創(chuàng)單片銷售模式，隨后國內(nèi)本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等開始積極參與市場競爭，在國產(chǎn)面膜的低價推動下，國內(nèi)消費者對面膜的接觸增多，認(rèn)識加深，整個行業(yè)處于消費培養(yǎng)階段。2014-2018年，隨著我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，淘品牌崛起，同時綜合型化妝品企業(yè)如百雀羚、自然堂等企業(yè)開始加大在面膜產(chǎn)品中的投入，日韓臺灣品牌進入下，我國面膜行業(yè)進入消費成熟階段。

——全球面膜市場擴大，中國成為全球最大面膜消費國。近年來，全球護膚市場規(guī)模穩(wěn)步上升，而面膜作為全球女性消費者在日常護膚中最常消費的一類護膚產(chǎn)品，擁有著廣闊的消費市場，而且現(xiàn)在消費者已經(jīng)不專屬于女性，在男性護膚消費市場崛起的加持下，全球面膜行業(yè)保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年，面膜行業(yè)全球規(guī)模達到63億美元，2012-2017年復(fù)合增長率為12.0%。前瞻測算，2018年全球面膜市場規(guī)模約為72億美元。

目前使用范圍最廣的貼片式面膜受亞洲市場主導(dǎo)，貼片面膜切合亞洲人護膚習(xí)慣，亞洲也是全球貼片面膜收入最高的地區(qū)。得益于貼片面膜的快速發(fā)展，以及中國消費者市場的逐步成熟，中國成為面膜市場規(guī)模最大的國家。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年來中國面膜市場維持著高于日、韓市場的增長速度，目前中國約占全球面膜市場總量的47.6％，日本、韓國分列第二、三位，占比分別為18.7%、5.7%。美國、法國和英國僅占比4%、2%和2%。

——中國面膜市場規(guī)模已突破兩百億。護膚品作為一種日用消費品，已經(jīng)被越來越多的消費者所接受。特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內(nèi)市場的持續(xù)投入和培育，國內(nèi)消費者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費理念，為護膚品市場帶來了更多的市場機會。面膜作為護膚品中的重要子類，在我國護膚品細(xì)分市場上發(fā)展如火如荼。根據(jù)Euromonitor顯示，2017年我國面膜行業(yè)市場規(guī)模達到30億美元，約合人民幣207.5億元，相較于2016年提高14.8%。結(jié)合面膜相關(guān)企業(yè)披露數(shù)據(jù)、歐睿國際調(diào)查數(shù)據(jù)、化妝品行業(yè)協(xié)會披露數(shù)據(jù)、以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，前瞻測算2018年我國面膜行業(yè)市場規(guī)模達到230億元。

競爭格局：國產(chǎn)面膜成為主力，電商渠道增長迅速

——品牌競爭：國產(chǎn)品牌成為市場主力。SK-II面膜產(chǎn)品進入中國開啟了我國面膜消費之路；2003年美即面膜成立，開啟了國產(chǎn)面膜發(fā)展之路，其后大量成立的國產(chǎn)面膜品牌促進了中國面膜消費市場的培育和逐步成熟。目前，在我國面膜市場中，已經(jīng)形成了四大類參與者，分別是：國產(chǎn)專業(yè)面膜品牌、國產(chǎn)綜合化妝品面膜品牌、日韓及臺灣地區(qū)面膜品牌和國際面膜品牌。

國產(chǎn)專業(yè)面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團衍生的專業(yè)品牌，價格定位較低，貼片面膜定價多為3-12元/片，目前該類面膜品牌構(gòu)成國內(nèi)市場主力軍。國內(nèi)綜合化妝品企業(yè)進入面膜市場，憑借原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設(shè)及雄厚的資金保障，其品牌面膜發(fā)展迅速，在大眾市場與國產(chǎn)專業(yè)面膜品牌形成分庭抗禮之勢。日韓與中國消費者膚質(zhì)相近，其產(chǎn)品憑借出色的研發(fā)及功效受到中國消費者的普遍青睞，該類面膜品牌價位介于5-22元/片之間。歐美面膜普遍定位高端，貼片價格超百元，定位高端、深度護膚需求人群。

注：各品牌面膜價格會根據(jù)產(chǎn)品大小和促銷活動產(chǎn)生波動

面膜具有柔嫩肌膚、促進肌膚活力的功效。目前在國內(nèi)市場上，存在著四大參與主體的諸多面膜品牌。從整個市場來看，國內(nèi)自有品牌憑借“親民”價格已經(jīng)在國內(nèi)面膜市場中占據(jù)重要地位。依據(jù)CNPP數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研結(jié)果，十大品牌網(wǎng)推出面膜品牌榜單。當(dāng)前我國面膜行業(yè)前十品牌分別為：御泥坊、一葉子、膜法世家、百雀羚、韓后、森田、佰草集、自然堂、美即、韓束。歐美品牌由于定價高，主要針對高端市場，在大眾市場消費不足，并未進入排行榜中。

——渠道競爭：電商渠道發(fā)展迅猛。對于整個化妝品行業(yè)而言，在短期內(nèi)銷售的主體仍然是傳統(tǒng)線下渠道，但是傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到線上渠道的重要性，各大化妝品品牌廠商也已經(jīng)完成電商布局，建立官方商城或開設(shè)平臺（天貓、淘寶、京東、唯品會等）旗艦店進入電商領(lǐng)域。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前我國化妝品電商渠道銷售占比已經(jīng)達到23%，正逼近百貨所占份額。

我國面膜作為化妝品中的重要分類，在我國電商渠道布局中，天貓商城是中國第一大線上面膜購買渠道，約占在線銷售總額的40%。本土專業(yè)面膜、綜合化妝品品牌均于2013年完成天上旗艦店渠道的鋪設(shè)，臺灣地區(qū)、日韓面膜品牌及國際品牌普遍于2014年后陸續(xù)入駐天貓平臺。本土品牌利用開店時間差，搶先利用渠道資源，培養(yǎng)用戶網(wǎng)購面膜的消費習(xí)慣，并逐步完善電商運營機制，使本土品牌在線上面膜銷售中拔得頭籌，確立頭部品牌地位。

——價格競爭：水乳等傳統(tǒng)護膚品不同，面膜使用較為便捷，尤其是貼片式面膜即拆即用，具備快消易耗品屬性，這一特點也決定了其產(chǎn)品定價的平民化。國產(chǎn)專業(yè)面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團衍生的專業(yè)品牌，價格定位較低，貼片面膜定價多為3-12元/片；國產(chǎn)綜合化妝品品牌面膜價格區(qū)間在5-30元/片之間，整體略高于專業(yè)品牌。日韓、歐美品牌定價區(qū)間又相對高于國產(chǎn)品牌。從目前市場上面膜產(chǎn)品的整體定價來看，價格在20元以下的產(chǎn)品占到73.5%；價格在30元以上的產(chǎn)品占比10.8%。

注：上圖數(shù)據(jù)來源于樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，主要樣本來源于超市、電商平臺。

發(fā)展前景：男士護膚時代到來，面膜行業(yè)發(fā)展向好

——男士護膚品規(guī)模不斷擴大。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007-2017年我國男性美容護膚市場規(guī)模由31億元提升至133億元，CAGR 達14.1%。前瞻預(yù)計2018年我國男性美容護膚市場達到142億元。由于男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞感染，吸煙者較多導(dǎo)致男性皮膚更易粗糙老化。高速的經(jīng)濟增長在城市里催生了一大批男性白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們對新時代自我審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化標(biāo)準(zhǔn)取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型，男性審美多樣化。在男性護膚消費市場崛起的加持下，將推動我國面膜行業(yè)整體保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

——面膜行業(yè)市場將達到400億元。隨著現(xiàn)代社會中男士形象觀念日益提升，面膜在男性潛在使用者中存在較大滲透空間，男性面膜或?qū)槊婺ば袠I(yè)帶來新的增長點。2017年我國面膜市場規(guī)模已經(jīng)順利突破200億大關(guān)，2018年已經(jīng)達到230億元。結(jié)合近年來我國面膜行業(yè)整體發(fā)展情況，前瞻預(yù)測到2024年我國面膜行業(yè)零售市場規(guī)模將達到400億元，年均復(fù)合增長率約為9.7%。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國面膜行業(yè)深度調(diào)研與市場需求預(yù)測分析報告》。

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