一、美妝新零售發(fā)展背景

——美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)，但人均消費(fèi)額低，行業(yè)增長(zhǎng)仍存巨大空間

繼2016年10月馬云在云棲大會(huì)上第一次提出“新零售”概念后，“新零售”一度成為行業(yè)風(fēng)氣，幾乎無(wú)“新零售”不成行業(yè)。美妝行業(yè)自然不例外。

伴隨著線(xiàn)上紅利消失，線(xiàn)下滲透率下降，再加上2016年末“新零售”概念的提出，我國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入融合求變器，資本并購(gòu)頻繁，品牌重心從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成圍繞消費(fèi)者需求探索創(chuàng)新。

2010-2017年，我國(guó)美妝行業(yè)基本保持著兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年底，行業(yè)規(guī)模達(dá)到2514億元，同比增長(zhǎng)13.14%。2018年上半年，我國(guó)美妝行業(yè)平均增速達(dá)到13.38%。

盡管如此，對(duì)比國(guó)內(nèi)外人均消費(fèi)額及新生代消費(fèi)預(yù)算，我國(guó)美妝市場(chǎng)仍存在巨大增長(zhǎng)空間。結(jié)合下圖所示數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)人均化妝品銷(xiāo)售額僅為38.2美元，中國(guó)城鎮(zhèn)人均化妝品零售額也僅為67美元；而美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均化妝品零售額皆在200美元以上，是中國(guó)的5倍以上。

與此同時(shí)，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，年輕一代的美妝意識(shí)，重視程度與消費(fèi)能力皆大幅上升，導(dǎo)致我國(guó)新生代消費(fèi)者的人均美妝預(yù)算超過(guò)美國(guó)和法國(guó)達(dá)到77美元/人。

——全渠道消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，美妝新零售或大有可為

近年來(lái)，伴隨著線(xiàn)上消費(fèi)的飛速增長(zhǎng)，美妝電商的滲透率也在逐年提升。2015-2017年，彩妝品類(lèi)的電商相對(duì)滲透率達(dá)到29.4%，護(hù)膚品類(lèi)的電商相對(duì)渠道滲透率達(dá)到36.9%，均位于高增長(zhǎng)群組。

于此同時(shí)，較之純線(xiàn)下消費(fèi)者，線(xiàn)下線(xiàn)下全渠道消費(fèi)者人均消費(fèi)金額持續(xù)增長(zhǎng)。2017年，護(hù)膚品類(lèi)全渠道消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額為線(xiàn)下消費(fèi)者的2.2倍，彩妝品類(lèi)和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)這一數(shù)據(jù)分別是2.6倍和1.3倍。

可見(jiàn)，線(xiàn)上消費(fèi)的持續(xù)發(fā)力引領(lǐng)了整行業(yè)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)便利+體驗(yàn)的雙重剛需，促使線(xiàn)上線(xiàn)下從對(duì)立走向融合，美妝全渠道消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，美妝新零售或大有可為。

二、美妝新零售發(fā)展現(xiàn)狀

——下線(xiàn)城市提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，小鮮肉也有美妝需求

數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)下線(xiàn)城市美妝消費(fèi)金額增長(zhǎng)率為8.4%，而相比下線(xiàn)城市，上線(xiàn)級(jí)城市美妝消費(fèi)金額增長(zhǎng)率僅為6.6%，低于下線(xiàn)城市1.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)美妝消費(fèi)金額增幅最高的地區(qū)為北方，增速達(dá)到11.2%，其次為西部，增速為8.0%。

可見(jiàn)，在全民消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，我國(guó)美妝主要消費(fèi)地已從上線(xiàn)城市向下線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移，從我國(guó)東南區(qū)域向西北方向轉(zhuǎn)移，下線(xiàn)城市及西北部地區(qū)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

此外，近年來(lái)，我國(guó)男性美妝意識(shí)逐漸覺(jué)醒，“他經(jīng)濟(jì)”正在強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年，美妝消費(fèi)人數(shù)中，男性將會(huì)增長(zhǎng)2.3%，高于女性1.9%的增長(zhǎng)速度。

——社交媒體為美妝消費(fèi)提供新戰(zhàn)場(chǎng)

美妝產(chǎn)品具備天然的話(huà)題屬性，而隨著社交電商的崛起，這一屬性被急劇放大。社交媒體成為觸達(dá)用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)心智的有效途徑。美妝產(chǎn)品的功能、效果和使用方式等容易通過(guò)消費(fèi)者的社交交互實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，因此社交媒體自然成為用戶(hù)獲取美妝咨詢(xún)的核心渠道，而品牌在社交媒體的廣告投入占比自然隨之提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，朋友圈廣告頻次提升了81%，持續(xù)投放公眾號(hào)廣告品牌占比達(dá)到60%。同時(shí)，直播平臺(tái)、電商拼臺(tái)、品牌活動(dòng)等新興社交電商平臺(tái)成為美妝消費(fèi)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+化妝品零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》。

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