產(chǎn)品回歸教育功能

游學(xué)研學(xué)是教育與旅游結(jié)合的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但與市場(chǎng)較為成熟國(guó)家比，我國(guó)游學(xué)研學(xué)行業(yè)還存在較大問題，包括頻次相對(duì)較低、非標(biāo)準(zhǔn)、季節(jié)性強(qiáng)、質(zhì)量參差不齊等。

而且游和學(xué)目前沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)定義各自所占比例，游學(xué)的結(jié)果并不可以直接進(jìn)行測(cè)評(píng)和考量。因此，各種游學(xué)產(chǎn)品既豐富又復(fù)雜，當(dāng)中也不乏一些頂著游學(xué)名義的普通觀光旅游。隨著研學(xué)旅行在全國(guó)范圍推行，加速游學(xué)產(chǎn)品教育功能的回歸勢(shì)在必行。

據(jù)新東方數(shù)據(jù)顯示，有51.6%的游學(xué)研學(xué)用戶選擇游學(xué)機(jī)構(gòu)時(shí)的考慮因素主要是游學(xué)內(nèi)容/課程安排。超半數(shù)的用戶關(guān)注游學(xué)內(nèi)容/課程安排，體現(xiàn)了用戶對(duì)游學(xué)產(chǎn)品教育功能的重視，產(chǎn)品向教育傾斜將成未來(lái)趨勢(shì)。

產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)趨于常態(tài)

目前，游學(xué)產(chǎn)品的平均客單價(jià)在3萬(wàn)元以上，成為游學(xué)市場(chǎng)難以大規(guī)模展開的重要原因之一。這主要是游學(xué)旅行作為選修課存在，大多發(fā)生在寒暑假，很多一年一次或兩次，游學(xué)項(xiàng)目頻次低，客觀上導(dǎo)致游學(xué)產(chǎn)品價(jià)格偏高。

未來(lái)隨著消費(fèi)者教育的深入、產(chǎn)品價(jià)格的下降、游學(xué)研學(xué)行業(yè)的規(guī)范，游學(xué)研學(xué)產(chǎn)品消費(fèi)將逐漸趨于常態(tài)。根據(jù)覓思策略的數(shù)據(jù)，約30.33%的參與者愿意繼續(xù)參加游學(xué)研學(xué)、43.44%表示不確定、僅26.23%的人群表示不再參加游學(xué)研學(xué)。

營(yíng)地教育將受市場(chǎng)追捧

營(yíng)地教育起源于美國(guó)，時(shí)至今日已有150多年歷史，是歐美國(guó)家主流的戶外教育形式。各類營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)核心在于整合外部稀缺資源開發(fā)特色差異化課程，吸引學(xué)生/學(xué)校深入?yún)⑴c，因此各個(gè)營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)均有自己獨(dú)特的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)。

例如，Camelot專攻社會(huì)情商教育、QCCC則主攻父親的親子教育、Green Camp Bali借助巴厘島優(yōu)勢(shì)主打自然文化體驗(yàn)、道禾書院則主推東方六藝文化、Gilwell Park深耕童子軍訓(xùn)練、Camps培養(yǎng)非認(rèn)知型技能。且諸如英國(guó)的PGL、臺(tái)灣的道禾書院、新加坡的Camelot、澳大利亞的QCCC等知名營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)會(huì)排期多覆蓋全年，消費(fèi)頻次相對(duì)較高。

我國(guó)營(yíng)地教育自2013年開始逐漸走熱，來(lái)自旅游、地產(chǎn)、專業(yè)游學(xué)研學(xué)、留學(xué)/教培等領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)紛紛以不同的切入點(diǎn)和運(yùn)作模式相繼入局，目前營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)包括斯達(dá)營(yíng)地教育、青青部落、營(yíng)天下、游美國(guó)際營(yíng)地等。

隨著國(guó)家政策導(dǎo)向以及市場(chǎng)主體的積極涌入，將推動(dòng)營(yíng)地教育快速發(fā)展，從而給游學(xué)研學(xué)行業(yè)帶來(lái)更多的想象空間。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于紡錘型

未來(lái)游學(xué)研學(xué)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)紡錘型發(fā)展趨勢(shì)，兩頭是少量的大型綜合游學(xué)集團(tuán)和眾多小而美的垂直領(lǐng)域公司，中間端中小機(jī)構(gòu)的生存空間將會(huì)被持續(xù)擠壓，頭部規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯且具備定價(jià)權(quán)的專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)有望脫穎而出，保持內(nèi)生增長(zhǎng)的同時(shí)外延投資并購(gòu)優(yōu)質(zhì)小而美企業(yè)做大做強(qiáng)，協(xié)同效應(yīng)明顯。

游學(xué)研學(xué)并購(gòu)整合具有兩大優(yōu)點(diǎn)：其一，游學(xué)行業(yè)具備風(fēng)險(xiǎn)大、季節(jié)性等特點(diǎn)，受不可抗力因素影響明顯，游學(xué)企業(yè)通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，能夠提高抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，保證業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)；其二，對(duì)于市場(chǎng)上部分掌握稀缺資源的產(chǎn)品型公司或者團(tuán)隊(duì)，其本身業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率非常低，未能形成規(guī)模效應(yīng)，也沒有證券化價(jià)值，但很適合被并購(gòu)，游學(xué)巨頭通過產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)能快速布局游學(xué)多個(gè)領(lǐng)域，大幅節(jié)省產(chǎn)品教研時(shí)間和掌握稀缺資源提高議價(jià)能力，通過穩(wěn)定的銷售渠道促使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，拉動(dòng)彼此的需求，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)的協(xié)同效應(yīng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，游學(xué)研學(xué)企業(yè)只有依托具有一定壁壘性的核心渠道、稀缺資源，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，深耕游學(xué)內(nèi)容，才能獲得市場(chǎng)議價(jià)力。以英國(guó)PGL戶外連鎖營(yíng)地為例，其80%的收入來(lái)自學(xué)期中，營(yíng)員來(lái)源以學(xué)校為主，其產(chǎn)品覆蓋期中、寒暑假，涵蓋各類戶外活動(dòng)、體育競(jìng)技、親子游玩項(xiàng)目，合作機(jī)構(gòu)包括帆船、航空、獨(dú)木舟、籃球等各類專業(yè)協(xié)會(huì)。

以上數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)游學(xué)行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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