香飄飄曾經(jīng)作為沖泡型即飲奶茶一時風(fēng)靡，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的銷售神話，兩年時間把銷售額從零做到4.8億元。然而，香飄飄2018年半年報顯示，公司凈利潤同比下降近8成，虧損擴(kuò)大至5459萬元。對于虧損的持續(xù)增加，香飄飄在半年報中表示，都在公司預(yù)期及可控的范圍。業(yè)績公布次日觸發(fā)股價跌停，市場似乎對這份成績單不甚滿意。

上半年虧5000萬，廣告花了1億多

一直以來，香飄飄在廣告宣傳上出手大方，并且偏重電視廣告。早在十年前，香飄飄的“一年賣出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略成功打響市場。2018年第二季度，香飄飄贊助了兩個綜藝節(jié)目分別為《跑男來了》和《無限歌謠季》，同時在《歡樂頌》《兩生花》做了植入。其中《兩生花》首播4天網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就達(dá)2.2億。衛(wèi)視方面，收視率基本也在前三之列。隨后#這種感覺香飄飄#的微博話題登上微博話題榜單第六名，有352萬人閱讀了該話題?？梢?，香飄飄對廣告投入力度不小。

從公告來看，從2016-2018上半年，香飄飄的宣傳推廣費(fèi)用是呈逐漸下降的趨勢。但其費(fèi)用的絕對量仍然處于較高水平。2018上半年，香飄飄宣傳推廣費(fèi)用總共1.52億元，其中廣告費(fèi)用為1.13億元，同比2017年上半增長約75%，占總營收的比重約13%。

曾經(jīng)的奶茶第一股，為何如此慘淡？

——銷售淡季

由于香飄飄現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補(bǔ)充體力的休閑飲品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為香飄飄產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。

——原材料成本上升

公司杯裝奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，該等原材料成本占生產(chǎn)成本比重較大。雖然公司在行業(yè)中市場份額領(lǐng)先以及公司集中采購的模式能夠確保公司在采購環(huán)節(jié)的議價能力，但是如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價格出現(xiàn)異常波動，將對公司經(jīng)營產(chǎn)生一定影響.

2018年上半年，奶茶行業(yè)原材料成本均呈上升態(tài)勢。白糖和紙箱作為杯裝奶茶的成本大頭，近幾年來均呈波動上升的態(tài)勢，2018上半年，白糖價格增長至6500元每噸，同比去年增長1.56%；紙箱價格增長4700元每噸，同比去年增長7.69%。

——競爭環(huán)境更加激烈

近幾年來，香飄飄所處的飲品行業(yè)競爭態(tài)勢越來越激烈。喜茶、奈雪、瑞幸等新式飲料品牌不甘示弱，持續(xù)拓展店面。日益豐富飲料產(chǎn)品，使消費(fèi)者有更多的選擇?？梢钥吹?，從2016年開始，全國的奶茶、果汁線下實(shí)體店一直呈高位擴(kuò)張態(tài)勢，這勢必會侵占香飄飄的一部分奶茶銷量。

以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡成立244天時，一次性開設(shè)了660家店，共計(jì)花費(fèi)10億元人民幣。截止到2018年7月，瑞幸已經(jīng)開設(shè)了800家左右門店。8月1日瑞幸咖啡對外宣布，2018年底該品牌將在全國開設(shè)2000家門店了，預(yù)計(jì)未來還將保持高增長的態(tài)勢。

綜上所述，香飄飄2018年上半年凈利潤虧主要由四個方面的原因所導(dǎo)致的。其中廣告宣傳費(fèi)，只是一部分原因，而更主要的原因在于原材料成本的上升、飲品行業(yè)市場競爭進(jìn)一步加劇以及銷售淡季銷量下降。未來，飲品行業(yè)不斷涌入的新競爭者來勢洶洶，香飄飄的經(jīng)營環(huán)境將會更加惡劣。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國奶茶行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP】，還可以與500+經(jīng)濟(jì)學(xué)家/資深行業(yè)研究員交流互動！