中國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了“農(nóng)家樂”“新業(yè)態(tài)”兩個階段，隨著專業(yè)化、特色化、規(guī)模化升級，莊園旅游成為了未來發(fā)展的方向。社會呼喚高品位、高質(zhì)量、個性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，“莊園”旅游就是“新業(yè)態(tài)”時期需求的產(chǎn)物。鄉(xiāng)村旅游莊園的概念是借用莊園的原始概念，延續(xù)其古堡、小鎮(zhèn)的建筑形態(tài)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上擴大其應(yīng)用范圍和功能，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定程度，依托鄉(xiāng)村性和地格形成的一種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，通過“莊園”模式引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游有序升級，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的充分利用，優(yōu)化、平衡鄉(xiāng)村旅游的供需結(jié)構(gòu)。

一、莊園經(jīng)濟特征

莊園綜合體是一種以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游為核心，融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光休閑、科學(xué)教育、養(yǎng)生度假、商務(wù)會議等多種功能于一體，滿足都市人回歸自然、回歸田園需求，強調(diào)游客體驗的升級版鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。它同時是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、農(nóng)產(chǎn)品消費場所和休閑度假旅游場所。其有以下幾個特點：

1、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)基礎(chǔ)

不同于一般的農(nóng)家樂與休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，現(xiàn)代莊園更強調(diào)有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和良好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并形成了具有一定規(guī)模的特色農(nóng)業(yè)品牌或擁有獨特的農(nóng)業(yè)氣候條件和文化資源，包括建立在規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)上的種植與養(yǎng)殖、建立在種植與養(yǎng)殖基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品加工、更廣闊的鄉(xiāng)村景觀、更豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗等。

2、品牌化的質(zhì)量保障

品質(zhì)是現(xiàn)代莊園綜合體的必要條件，一個莊園一定是在某一方面有影響力的，如法國的普羅旺斯薰衣草莊園依托于美麗的農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀，波爾多的紅酒莊園依托于高品質(zhì)的葡萄和葡萄酒等，依托一個基礎(chǔ)品牌(可能是更優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、更有機的農(nóng)產(chǎn)品、更舒適的旅游度假體驗等)延伸出農(nóng)產(chǎn)品加工和休閑旅游品牌，進而形成一個綜合性的農(nóng)業(yè)旅游品牌

3、綜合性的功能系統(tǒng)

首先，莊園綜合體是一個集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)副產(chǎn)品加工、觀光休閑、旅游度假、商貿(mào)物流、會展博覽、莊園地產(chǎn)等多功能于一體的有機體，綜合服務(wù)功能強;其次，莊園綜合體是一個完整的要素系統(tǒng)，各個要素之間構(gòu)成共生互補的能動關(guān)系，是彼此相互依存、相互助益的復(fù)雜大系統(tǒng);最后，莊園綜合體是以一產(chǎn)為基礎(chǔ)，以二、三產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)綜合體，以旅游度假業(yè)主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)將占據(jù)越來越重要的地位。

4、便捷化的交通區(qū)位

主題莊園模式涉及產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品運輸、游客接待等多種功能，需要便捷的交通為支撐，因此，莊園的布點應(yīng)該與外部交通有較好的聯(lián)系，交通可達性強，方便游客到達，也能夠吸引大型涉農(nóng)企業(yè)或其他休閑農(nóng)業(yè)投資主體進駐。

二、莊園建設(shè)要素及發(fā)展趨勢

1、莊園建設(shè)六要素

不是每一個地方都適合進行莊園綜合體的建設(shè)，由于其規(guī)模與品質(zhì)化的要求，莊園綜合體的建設(shè)需要滿足一定的要素。

2、莊園發(fā)展五大趨勢

莊園的發(fā)展緩解了農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中所需資金的供求矛盾，與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)形成了良性互動，更多地溶入現(xiàn)代化的元素，涉及生態(tài)環(huán)境維護、現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用、硬件建設(shè)、文化藝術(shù)及現(xiàn)代經(jīng)營管理等諸多方面。

三、莊園經(jīng)濟發(fā)展模式

1、高端度假主題莊園

此類莊園是依托著名景區(qū)及其優(yōu)美的天然環(huán)境而規(guī)劃設(shè)計的以度假為主的主題莊園，在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的基底上，引進現(xiàn)代度假設(shè)施，采取現(xiàn)代度假理念，提供鄉(xiāng)村質(zhì)樸環(huán)境的高端度假體驗莊園。通過“傍大款”的勢頭，再加上莊園本身的特色、配套、文化，迅速成為知名的莊園度假生活之地。

北京張裕愛斐堡酒莊

2、休閑牧場主題莊園

依托鄉(xiāng)村環(huán)境，以鄉(xiāng)村動物為主要吸引物，以趣味動物體驗為主要活動，提供集鄉(xiāng)村美景觀光、鄉(xiāng)村美食品賞、鄉(xiāng)村度假為一體的主題莊園。

臺灣休閑牧場

3、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園

國家農(nóng)業(yè)公園作是中國鄉(xiāng)村休閑和農(nóng)業(yè)觀光的升級版，是農(nóng)業(yè)旅游的高端形態(tài)。以原住民生活區(qū)域為核心，涵蓋園林化的鄉(xiāng)村景觀、生態(tài)化的郊野田園、景觀化的農(nóng)耕文化、產(chǎn)業(yè)化的組織形式、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，是一個更能體現(xiàn)和諧發(fā)展模式、浪漫主義色彩、簡約生活理念、返璞歸真追求的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園林景觀與休閑、度假、游憩、學(xué)習的規(guī)?；l(xiāng)村旅游綜合體。

蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園

4、特色產(chǎn)業(yè)莊園

以煙草、茶葉、咖啡、花卉、香草、藥材等特色產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的莊園形式，莊園形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過在產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)融入旅游功能，實現(xiàn)莊園的旅游開發(fā)。不同形式、不同業(yè)態(tài)的莊園模式，以專業(yè)、精致的度假生活滿足一些專門市場客群的需求。

北京藍調(diào)莊園

四、莊園經(jīng)濟的構(gòu)建

1、用地流轉(zhuǎn)，促進企業(yè)資本撬動

多方式流轉(zhuǎn)用地，形成規(guī)模土地：集中村落土地資源，可依托移民搬遷遺留下來的耕地等資源，以多元化方式籌集社會資本，以租賃、購買土地使用權(quán)等形式集中流轉(zhuǎn)一定規(guī)模的土地，多手段引進企業(yè)。

構(gòu)建整體開發(fā)：村政府通過多種政策優(yōu)惠，吸引企業(yè)進行主題莊園開發(fā)，為后期的發(fā)展提供堅實的保障。

2、綜合提升，構(gòu)建莊園品牌形象

主題莊園模式的旅游品牌應(yīng)以莊園特色、莊園功能等為展現(xiàn)方式，莊園綜合功能擴展和莊園產(chǎn)業(yè)模式設(shè)計為主，將品牌效應(yīng)最大化，牢牢依托一個堅實的品牌基礎(chǔ)，加以延伸出農(nóng)產(chǎn)品加工和休閑旅游品牌，進而形成一個綜合性的農(nóng)業(yè)旅游品牌。同時要注重鄉(xiāng)村文化的植入，打造出莊園的獨特標識。

主題莊園應(yīng)建立專業(yè)團隊管理旅游工作，融入鄉(xiāng)村特色服務(wù)，形成自己的農(nóng)業(yè)莊園旅游客戶社群，在管理上展現(xiàn)莊園品牌。

3、滿足莊園度假的5“高”5“低”

5高，即市場客群高素質(zhì)、度假追求高品質(zhì)、體驗服務(wù)高消費、消費者選擇高自主、環(huán)境營造高文化。5低，即空間打造低密度、開發(fā)力度低強度、消費節(jié)奏低輾轉(zhuǎn)、環(huán)境娛樂低刺激、消費服務(wù)低插手。

4、有效引導(dǎo)，激發(fā)農(nóng)村居民參與熱情

農(nóng)民(戶)是莊園的社區(qū)參與主體，這種參與行為是雙向的，一方面是莊園對農(nóng)民的吸納，另一方面是鄉(xiāng)村居民主動融入到這種新的生產(chǎn)、生活方式當中。

村集體和企業(yè)應(yīng)該積極引導(dǎo)村民參與主題農(nóng)莊建設(shè)，展現(xiàn)農(nóng)莊的民俗風情，同時借助莊園品牌發(fā)展外圍互補型產(chǎn)業(yè)或提供配套服務(wù)。社區(qū)參與應(yīng)貫穿于莊園開發(fā)、發(fā)展的全過程，利益的獲得形式也應(yīng)更加豐富多樣，這樣才能激發(fā)村民的參與熱情。

五、臺灣莊園旅游發(fā)展經(jīng)驗借鑒

1、特色產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，精加工，深挖掘

臺灣的生態(tài)農(nóng)莊，多以“小而精”取勝。他們不刻意追求農(nóng)莊的面積、規(guī)模，非常注重精細管理，精深加工，融入創(chuàng)意，提升品質(zhì)。有的產(chǎn)品甚至限量供應(yīng)，量少質(zhì)精，堅持以質(zhì)取勝，以特色取勝。例如種植茶葉的農(nóng)莊，有的只采一道春茶，然后將其精心加工、制作、包裝，使其成為茶葉中的“極品”。其它時間則搞好茶園管理，讓茶樹健康生長，養(yǎng)精蓄銳，確保春茶品質(zhì)上乘。

臺灣的農(nóng)產(chǎn)品深加工從果品鮮食、保鮮存放、干品制煉到成分提取制作面膜膏和護膚美容品等具備一整列的生產(chǎn)、制作和包裝技術(shù)，極大地延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。

2、鮮明的主題與創(chuàng)意

臺灣休閑農(nóng)莊從一開始就非常注意生態(tài)環(huán)境的保護，在建設(shè)與經(jīng)營過程中，不斷融入創(chuàng)意與主人的情感，故而臺灣的農(nóng)莊可以讓游客強烈感受到設(shè)計者的情感與追求。在主題選擇上，水果采摘、竹、香草、茶葉、名花異草觀賞、昆蟲收藏、奶羊、奶牛、螃蟹、鱷魚、鴕鳥等體驗，創(chuàng)新不斷，使游客始終充滿新奇感。比如位于桃園觀音鄉(xiāng)的“青林農(nóng)場”，一年四季都栽種著向日葵，且免費開放參觀，還有專門種植食蟲植物的“波的農(nóng)場”，種有豬籠草、捕蠅草、毛毯苔、瓶子草等。很多農(nóng)莊一看名字，就知道農(nóng)莊的特色，如以香草為主的“熏之園”，以奶牛為主的“飛牛牧場”，以蘭花為主的“賓朗蝴蝶蘭觀光農(nóng)園”，“花開了農(nóng)場”則栽植了大量珍貴的樹林與奇花異草。

3、重視口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷

由于規(guī)模不大，所以臺灣的生態(tài)農(nóng)莊，非常注重產(chǎn)品的“口碑”而不是“品牌”。他們認為，“口碑”比“品牌”更重要，因此他們寧可將更多的精力，放在保證產(chǎn)品質(zhì)量上，放在讓顧客滿意上。為保證產(chǎn)品安全營養(yǎng)，他們嚴格控制化肥、農(nóng)藥、除草劑的使用，寧可增加投入、犧牲產(chǎn)量，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量;為了讓游客品嘗到口感最佳的產(chǎn)品，臺灣很多生態(tài)農(nóng)莊免費對游客開放，目前是吸引游客自己到農(nóng)莊購買最新鮮、成熟度最適宜的農(nóng)產(chǎn)品。

4、寓教于樂，深度體驗

臺灣休閑農(nóng)莊都設(shè)有可供多人同樂的設(shè)施，例如烤肉區(qū)、采果區(qū)、游戲區(qū)，農(nóng)耕體驗區(qū)等。有的還設(shè)有充滿臺灣農(nóng)村樂趣的烘烤區(qū)，提供游客享受土窯烤地瓜、烤土窯雞的樂趣;有的不定期舉辦農(nóng)業(yè)有關(guān)的教育活動、趣味比賽;有的提供與場內(nèi)動物接觸的機會，游客可以借喂養(yǎng)小牛、擠牛奶、喝生奶的過程，體會牧場農(nóng)家的生活。

農(nóng)莊平時主要接待學(xué)校師生，用作畢業(yè)旅行或戶外教學(xué)，周末則以吸引全家度假的客人為主，天天都有生意做。如臺一生態(tài)休閑農(nóng)場，精心設(shè)計了插花生活館、才藝教室、親子戲水區(qū)、花卉迷宮、浪漫小屋、蝴蝶甲蟲生態(tài)館等不同區(qū)域，游客可依序參觀。

5、從體驗到分享的理念轉(zhuǎn)變

臺灣休閑農(nóng)業(yè)在主推“體驗經(jīng)濟”之后，還出現(xiàn)了“分享經(jīng)濟”的理念，即休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者與游客分享鄉(xiāng)村生活，變“顧客是上帝”為“與客人首先成為志同道合的朋友”，倡導(dǎo)“擁有不如享有”的消費理念。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院觀點：莊園旅游能夠改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游低廉價格、低質(zhì)服務(wù)、低頻效率的形式，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟收入，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，作為新時代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢，必將展示其強大的潛力和實踐價值。