手機網(wǎng)民規(guī)模擴大，自媒體平臺成博物館運營新要素

截至2017年底，我國僅手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.53億，在互聯(lián)網(wǎng)的深度普及下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已全面開啟。新型自媒體平臺日新月異，博物館“互聯(lián)網(wǎng)+”模式勢在必行。

圖表1：我國手機網(wǎng)民人數(shù)（單位：萬人）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著自媒體平臺，如微博、微信等蓬勃發(fā)展，博物館文化的傳播方式發(fā)生了重大改變。如，在2012年的《國家一級博物館運行評估指標(biāo)體系》中，微博被正式納入博物館公共關(guān)系定性評估指標(biāo)體系。

中國三峽博物館：微博、微信為博物館拓展粉絲群體

2015年6月，重慶中國三峽博物館首次舉辦“博物館之夜暨一白高天下——齊白石《四季山水十二屏》特展揭幕品鑒會”。當(dāng)天，博物館微博運營人員現(xiàn)場發(fā)稿，將活動進行情況以圖文并茂的方式在微博平臺中進行了直播，在微博平臺上獲得了觀眾一致好評。但面對同樣的信息，微信公眾號卻需要一定時間進行頁面編輯、組織完整文字才能發(fā)布，當(dāng)信息到達微信受眾手機中時已是6月18日。不僅如此，公眾要每月發(fā)布條數(shù)有限（每月不超過4條），信息的豐富性上也不及微博內(nèi)容。由此看出，微博平臺具備及時性、互動性強的突出優(yōu)勢，適合與網(wǎng)友進行及時交流、直播博物館大型活動。

而在微信中，重慶中國三峽博物館運用其“導(dǎo)覽”功能，大量“吸粉”。“深度游”作為重慶中國三峽博物館服務(wù)微信用戶的核心板塊，主要由“語音導(dǎo)覽”、“視頻欣賞”及“新展新活動”三個欄目構(gòu)成。“語音導(dǎo)覽”為觀眾提供該館全部常設(shè)展覽的語音講解。智能和人性化的導(dǎo)覽設(shè)計成為微信公眾平臺吸粉的最大利器。最新數(shù)據(jù)表明，僅2016年上半年，博物館微信新增“粉絲”近3萬人。通過對展廳中的游客采訪、調(diào)查中了解，關(guān)注博物館微信的大部分觀眾都是為獲得免費的語音導(dǎo)覽而關(guān)注公眾號。因此，博物館微博、微信平臺都有著各自的傳播優(yōu)勢。

圖表2：重慶三峽博物館微博、微信運營情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從粉絲角度看營銷建設(shè)點

重慶中三峽博物館發(fā)布微博《揭秘博物館——文物“出門”那些事兒》。文章講述了博物館工作人員運送外展文物的過程，從工作細節(jié)中展現(xiàn)博物館人對文物安全的重視、對文化傳承的責(zé)任感，展現(xiàn)了觀眾不曾看見的“背后的故事”。當(dāng)日，博文閱讀量達到十多萬。由此可見， 視角獨特、內(nèi)容新穎的原創(chuàng)博文對網(wǎng)民更具吸引力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國博物館行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出，在博物館建設(shè)自媒體宣傳陣地時，應(yīng)更加注重信息細分，在深度了解傳播理論、了解互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布特點的基礎(chǔ)之上做出更適應(yīng)網(wǎng)民閱讀習(xí)慣、更符合自身博物館文化的傳播內(nèi)容，運用適當(dāng)?shù)臓I銷方式加以推廣。

1、調(diào)查觀眾喜好

微博、微信都具有投票的功能，觀眾可選擇自己喜歡的展覽、喜歡的展廳、喜歡的活動進行投票。博物館微博、微信粉絲達到一定數(shù)量、擁有一定量的互動后，投票調(diào)研就具有代表性意義。

2、微博內(nèi)容符合手機端閱讀習(xí)慣：圖多美觀、文字精練

手機屏幕不同于電腦，其尺寸、頁面表現(xiàn)方式?jīng)Q定了用戶更加關(guān)注圖片內(nèi)容。因此，在發(fā)布信息的時候，一定要反復(fù)斟酌文字，務(wù)必做到精煉，并配以美觀、具有視覺沖擊力的圖片。

3、聯(lián)動博物館志愿者

各大博物館都活躍著大量志愿者，他們多為熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的年輕人，擁有自己的微博、微信賬號，并且愿意將博物館相關(guān)的信息傳遞出去。這些志愿者不僅是展廳里得力的助手，更應(yīng)該是博物館信息的重要傳播者。

4、開發(fā)、售賣文創(chuàng)產(chǎn)品

在重慶中國三峽博物館的微信功能模塊中，也有文創(chuàng)產(chǎn)品售賣的空間。確保了文創(chuàng)產(chǎn)品從開發(fā)環(huán)節(jié)便可在微博、微信中了解觀眾喜好，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。合理運用微博、微信平臺，可使身在異地觀眾也能購買到博物館特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

5、形成傳播矩陣

在發(fā)布博物館微博、建設(shè)微信公眾號時應(yīng)精確分出信息發(fā)布種類，形成傳播矩陣。即，同時發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信，信息互通，但功能定位加以區(qū)分，達到全方位塑造博物館外宣形象的最終目的。目前，除常規(guī)的發(fā)布博物館展陳信息、語音導(dǎo)覽外，還可將微博、微信平臺的成熟功能應(yīng)用于博物館文化傳播中。

圖表3：互聯(lián)網(wǎng)+博物館營銷建設(shè)點

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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