二、美國(guó)體育場(chǎng)館成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)借鑒

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)體育場(chǎng)館行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與發(fā)展前景分析報(bào)告》總結(jié)了美國(guó)麥迪遜廣場(chǎng)花園、玫瑰碗球場(chǎng)、豐田體育中心和萬(wàn)喬維亞中心球場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)體育場(chǎng)館并非遵循一個(gè)統(tǒng)一的固定模式，但是，這幾所美國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的成功也是有其相同之處的。

(一)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以體為主，多種經(jīng)營(yíng)并存

體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)以承辦大型體育活動(dòng)為主，而其經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目種類的多樣性有著直接關(guān)系。美國(guó)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容體現(xiàn)了“以體為主、多種經(jīng)營(yíng)并存”的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)比較完善，即不僅注重體育競(jìng)賽表演、體育健身、培訓(xùn)等體育本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還提供康復(fù)理療健身咨詢、按摩、桑拿、美容以及餐飲服務(wù)。項(xiàng)目越多，種類相對(duì)齊全，形成健身娛樂(lè)系列，消費(fèi)者可以有更多的選擇，就能形成集中的體育娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，從而獲取最大的經(jīng)營(yíng)效益。

場(chǎng)館設(shè)施的利用率是判斷其經(jīng)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)，美國(guó)體育場(chǎng)館絕大多數(shù)就是靠提高場(chǎng)館使用效率實(shí)現(xiàn)盈利的，主要渠道為組織體育比賽和其它娛樂(lè)活動(dòng)的場(chǎng)租、門票、廣告收入等的分成以及停車場(chǎng)收入、餐飲服務(wù)等。美國(guó)體育場(chǎng)館的使用率非常高，其中，體育活動(dòng)高于其它活動(dòng)。如萬(wàn)喬維亞體育中心，每年平均舉辦的比賽都在300場(chǎng)以上，包括組織職業(yè)籃球賽和冰球賽大約185場(chǎng)，另外還組織100-120場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、文藝演出、家庭活動(dòng)、馬戲及學(xué)校、社會(huì)集會(huì)等活動(dòng)，吸引300萬(wàn)觀眾;再如玫瑰碗球場(chǎng)，所有的活動(dòng)項(xiàng)目中，38%的活動(dòng)是體育賽事，20%是音樂(lè)會(huì)，1l%是家庭活動(dòng)，31%是其他類活動(dòng)包括展銷會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、宗教活動(dòng)、公司活動(dòng)以及政治活動(dòng)。

(二)積極先進(jìn)的多元化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

美國(guó)大型體育場(chǎng)館一般都擁有自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部門或者是由專門的市場(chǎng)營(yíng)銷公司提供全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，包括附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售、季票、贊助、命名權(quán)出售、賽事的組織等，奉行“以球迷消費(fèi)為核心，提供全方位服務(wù)”的營(yíng)銷理念，更加重視細(xì)分營(yíng)銷市場(chǎng)。如萬(wàn)喬維亞體育中心的促銷活動(dòng)，除了營(yíng)銷大量的與球隊(duì)有關(guān)的特許商品，包括球迷們穿的印有所喜愛(ài)球隊(duì)隊(duì)名、別名或標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)服，戴的圍巾、手套等以及隊(duì)旗、球星卡、招貼畫等。

美國(guó)大型體育場(chǎng)館還非常注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各大體育場(chǎng)館都設(shè)有自己的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息、及時(shí)發(fā)布場(chǎng)館信息、進(jìn)行廣告宣傳，這樣可以低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)文字、聲音、圖片及視訊等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到整合營(yíng)銷所追求的綜合效果。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備諸多的優(yōu)點(diǎn)，它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊，因而希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的大型體育場(chǎng)館都必須重新審視營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。